Stratégie de Communication – 1ère partie : Le B-A-BA

Par Luc-Oliver Lafeuille

 

Avant d’entrer dans la démarche d’élaboration d’une stratégie et d’un plan de communication, on pourrait déjà se poser quelques questions.

Qu’est-ce qu’une Stratégie ?

Une stratégie n’est pas un CONCEPT. Ce n’est pas non plus un POSITIONNEMENT. Ce n’est pas une VOLONTÉ, pas une RÈGLE … Ça n’a rien à voir non plus avec les seuls OBJECTIFS ou BUTS. Une stratégie, c’est un parcours que l’on va réaliser, dans l’espace et le temps, pour contourner les obstacles prévus et imprévus qui nous empêchent ou nous empêcheront d’arriver à nos fins.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Contourner des obstacles

C’est un terme militaire. C’est le plan que l’on monte pour gagner la guerre avec un ennemi en face, des positions qu’il tient, un armement qu’il possède et notre propre armée, nos positions, notre armement … tout ceci sur un théâtre des opérations … avec également le temps, les saisons, le jour et la nuit, la météo, les forces arrières, les civils, la presse, … et des gens qui n’ont absolument pas envie de mourir !

Une stratégie consiste donc à identifier les obstacles sur la route vers le but fixé et déterminer la manière de les contourner. Les jalons du parcours sont ces obstacles. Tout le reste est annexe et doit être rattaché à ces jalons. Lorsqu’un obstacle est franchi on peut vraiment affirmer que l’on a avancé.

Une stratégie se matérialise sous la forme d’un Plan stratégique : le parcours de jalon en jalon.

Qu’est-ce que la communication ?

Ça semble presque bizarre de poser cette question vu que “tout le monde sait” ce qu’est la communication.
La communication n’est pas un OUTIL. Ce n’est pas non plus un STÉRÉOTYPE. Ce n’est pas un MÉDIA, pas un APPAREIL … Ça n’a rien à voir non plus avec la MAGIE ou les RECETTES TOUTES FAITES.
La communication est l’acte volontaire de transmettre une pensée ou un objet, dans un but précis, à quelqu’un qui va recevoir et comprendre cette pensée ou “comprendre”, c’est à dire prendre avec lui, l’objet, et concevoir le but ou l’intention sous-jacent.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Transmettre sa pensée

Pour la communication de masse, la différence est énorme, mais uniquement par la masse des destinataires !
En effet, la communication de masse est l’acte volontaire de transmettre une pensée ou un objet, dans un but précis, à UN ENSEMBLE D’INDIVIDUS qui vont recevoir et comprendre cette pensée ou “comprendre”, c’est à dire prendre avec eux, l’objet, et concevoir le but ou l’intention sous-jacent.
La qualité de la communication se mesure donc par le degré de compréhension du destinataire et, dans la communication de masse, par le degré de compréhension de L’ENSEMBLE DES DESTINATAIRES.
La communication des entreprises, des activités, des associations, des hommes politiques, des artistes se compose TOUJOURS de communication de MASSE et de communication INDIVIDUELLE.

Stratégie-de-communication_le-B-A-BA_03_La-mesure-de-la-qualite-de-la-communication

Chercher à segmenter la communication par autre chose que le but de la communication revient à ne plus penser en terme de résultats, mais en terme de moyens.
On a vu fleurir des “Marketing Web”, “Marketing multi-canal”, “Marketing relationnel”, “Street Marketing”, “Marketing par le contenu”, “Marketing de réseau”, …
Pour commencer, la COMMUNICATION ce n’est pas du MARKETING, c’est une des composantes du marketing. Et tous les termes ci-dessus ne parlent que de communication et non de marketing — il se trouve qu’en France, on fait très facilement l’amalgame (ou la confusion !) entre les 2 termes.

Prétendre que l’on fait du marketing alors qu’on ne fait que de la communication, c’est comme prétendre qu’on est constructeur de maison alors qu’on ne fait que de la maçonnerie. Essayez d’habiter dans une maison aux murs en parpaings, sans fenêtre, sans porte, sans toit, sans chauffage, eau, électricité … !

Autre métaphore. C’est comme le maçon qui joue les architectes. Certes, il peut en avoir les qualités, mais, si c’est le cas, alors ce n’est plus seulement un maçon.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - La communication n'est qu'un ingredient du marketing

Ensuite, la communication se pense en termes de but. Quand on fait de la communication pour vendre un produit, c’est de la communication produit. Pour affirmer la présence d’une enseigne, c’est de la communication institutionnelle. Pour négocier avec un client, c’est du commercial. Pour rencontrer du monde, c’est de la communication événementielle ou du réseautage. Pour fédérer ses équipes, de la communication interne.
En fait, chaque composante naturelle de l’activité constitue un axe de communication porté par un but précis et un auditoire déterminé. Penser autrement équivaudrait à oublier que communiquer, c’est émettre un message à destination d’un ou de plusieurs individus avec le ou les outils qui conviennent le mieux, via le ou les médias qui conviennent le mieux, …

Qu’est-ce qu’une Stratégie de communication ?

C’est l’ensemble des communications qui vont être émises dans le temps, visant à FACILITER LE CONTOURNEMENT des obstacles qui jalonnent le chemin vers le but, celui du Plan Marketing, du Business Model et du Business Plan.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Faciliter le contournement des obstacles

La stratégie de communication est donc un élément d’accompagnement d’une stratégie supérieure, celle de la Stratégie Marketing.En elle-même elle est insuffisante, tout autant que sans elle la Stratégie supérieure se priverait d’un levier incontournable. Ceci nous emmène alors à un aspect crucial du sujet. La stratégie de communication étant imbriquée dans la stratégie marketing, on ne peut exposer une stratégie de communication sans exposer les raisons fondamentales de tel ou tel point de celle-ci.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Les-motivations doivent être exposées

Comme évoqué dans Décryptages n°1 – Plan de communication, Stratégie de communication, une Stratégie de communication doit être systématiquement motivée par ses raisons stratégiques marketing pour ne pas être faussement interprétée.
Une stratégie de communication n’est pas un CONCEPT. Ce n’est pas une MANIÈRE DE PRÉSENTER quelque chose. Ce n’est pas non plus une CAMPAGNE DE PUB, ce n’est pas d’UTILISER UN MÉDIA, pas plus que c’est de SPONSORISER UNE ÉQUIPE DE FOOT. Une stratégie de communication, c’est un plan qui fait état : d’un but recherché, de contraintes et règles qui doivent être respectées, d’étapes à réaliser, de moyens à mettre en perspective pour réaliser ces étapes et d’indicateurs de progression destinés à valider l’avancement, l’efficacité.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Un plan explicite et motivé

Concept, Manière de présenter quelque chose, Campagne, Média, Outils, Sponsoring … sont des ingrédients qui entreront ou non dans la composition d’une stratégie de communication. Une stratégie de communication n’est pas UNE IDÉE BRILLANTE … même si elles sont nécessaires. Une stratégie de communication se caractérise par un plan au même titre que n’importe quelle stratégie de management se caractérise par un plan de management, qui va être suivi, jour après jour, mesuré, amélioré, transformé, adapté, pour parvenir — quoi qu’il arrive — au but recherché.

Pourquoi élaborer une Stratégie de communication ?

Comme on vient de le voir, une stratégie vise à contourner des obstacles pour parvenir à un but. En d’autres termes : Gagner.
Pourquoi y aurait-il des obstacles, peut-on se demander de prime abord ? S’il n’y avait pas d’obstacles, il suffirait donc de faire des choses et tout se passerait bien et tout serait parfait. C’est un peu ce qui se passe lorsque quelqu’un se dit : “Tiens, je vais faire ma Comm’ sur le Web. Voilà ma stratégie. Tout le monde y va, donc je dois y aller. Voilà ma stratégie. Donc je vais faire du Web-Marketing”.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Ce n'est pas un choix d'outils

La communication, c’est émettre un message à des destinataires et que les destinataires le comprennent et si possible s’en emparent.

  1. Identifier des destinataires
  2. Transmettre un message
  3. Être reçu
  4. Être compris
  5. Être transformé en action

Pour rester dans notre exemple, identifier des destinataires, on fait ça comment ? On aurait pu prendre un autre média (presse, TV, affichage…), ce serait pareil. On peut identifier un auditoire ou le public potentiel d’une offre, l’identifier par ses caractéristiques, mais on ne peut pas dire : « Toi, là, la voiture rouge qui passe en ce moment devant le panneau d’affichage n° 9876, non pas toi le conducteur, mais toi le passager, cette pub est pour toi ! »

Stratégie de communication - Le-B-A-BA L'identification des destinataires

Nous voilà donc avec un premier obstacle.

Prenons le point suivant, transmettre un message. Nous savons donc à qui nous adresser, mais voilà, sur le web, nous sommes un panneau d’affichage de plus, parmi les 1.000.000.000 qui existent. Vais-je vraiment transmettre quelque chose de cette manière ?

Nous voilà (BIS) avec un second obstacle.

On pourrait prendre chaque point ainsi et découvrir qu’il ne suffit JAMAIS de faire pour PARVENIR À. Il faut FAIRE DE MANIÈRE ADAPTÉE. Essayez de parler avec quelqu’un qui est trop loin pour entendre correctement ce que vous lui dites et vous verrez dans quel dialogue de sourds vous allez vous retrouver.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Le choix de l'outil adapté

Prolongeons le phénomène au-delà de ces seuls obstacles qu’on pourrait qualifier de techniques et partons du postulat que vous vous en êtes affranchis.

Reste que votre offre est peut-être semblable à beaucoup d’autres, que vous allez être confronté à des problèmes de calendrier, des vacances pendant lesquelles vous ne pourrez pas communiquer aussi bien ou efficacement qu’à d’autres périodes, que la coupe du monde de “lancer de chamalows” va encombrer le paysage, qu’un de vos concurrents qui a 10 fois plus d’argent que vous va faire une campagne à tout rompre et vous envoyer aux oubliettes, que, que, que, que …

Stratégie de communication - le-B-A-BA - La concurrence est plus riche que vous

S’il fallait encore et encore continuer, on trouverait encore et encore nombre d’évidences que le chemin va être jalonné d’embuches, et nous n’avons pas évoqué les seules raisons internes qui, pour mettre en œuvre une équipe d’acteurs, dans la durée, nécessite un plan de suivi et là aussi va nécessiter de devoir s’affranchir encore et encore de nouveaux obstacles.

Qui doit élaborer la Stratégie de communication ?

On pourrait poser cette autre question : Qui doit élaborer une stratégie générale d’entreprise, par exemple ?
Est-ce que c’est du ressort du seul Dirigeant ? Lui seul peut-il posséder toutes les connaissances et compétences de tous les secteurs de son entreprise ? Même s’il a su garder une orientation métier de l’entreprise, qu’il n’est donc pas qu’un “simple” manager, un financier ou …, comment peut-il élaborer une stratégie qui va mettre en œuvre d’autres acteurs de décisions de son entreprise sans les faire participer à son élaboration ? Plus loin encore ! Quelle est la réelle capacité d’un individu quant au fait d’embrasser dans le détail l’ensemble des métiers que constitue une entreprise ? Et la capacité / possibilité de prise de recul ? Et celle de voir les choses sous un autre angle ?

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Le chef ne peut être le seul a tout gérer

Donc “qui doit élaborer une stratégie de communication” ?

Une première réponse assez simple à formuler serait : Tous les acteurs de décisions et de gestion qui opèrent dans l’entreprise AINSI que ceux qui à l’extérieur sont nécessaires à l’élaboration et à l’exécution de la dite stratégie.

Une deuxième réponse pourrait être : Puisqu’une stratégie de communication est un ingrédient de la stratégie marketing et que la stratégie marketing est la raison d’être du secteur (d’une branche, d’une gamme, d’un produit) ou de l’entreprise, le minimum serait d’en déléguer l’élaboration et la gestion à celui qui est responsable du secteur et, si cela peut impacter sensiblement l’entreprise dans sa globalité, il serait plus que souhaitable que le Dirigeant de l’entreprise s’en empare ou soit très présent aux côtés de celui qui l’élaborera et en assurera la gestion.

S’il fallait se convaincre de l’impact qu’une stratégie de communication pourrait avoir sur l’ensemble des acteurs d’une entreprise ou d’un secteur, on pourrait procéder à un petit test.

Vincent, le plombier, après analyse d’un an d’activité, découvre qu’il est surtout missionné pour de la réparation de fuite. Oui mais voilà, il n’arrive pas à joindre les 2 bouts de son plan de rentabilité et voit ses perspectives de développement fortement compromises s’il s’obstine dans cette voie.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Les robinets qui fuient

Alors il décide de changer sa stratégie marketing et bien sûr sa stratégie de communication.

  1. Ce qu’il va falloir promouvoir maintenant, c’est le chauffage et notamment l’amélioration des bilans énergétiques.
  2. Les réparations de fuite n’étant pas assez rentables et occupant trop de temps mal payé, seules les fuites complexes seront traitées.
  3. Profitant de traiter des fuites, ses deux techniciens devront en profiter pour proposer des bilans énergétiques aux clients visités.

Parfait ce plan ! Et bien non, c’est un très mauvais plan et ce pour au moins deux raisons. Il est peut-être synthétique mais, d’une part, il ne met pas en évidence les obstacles et, d’autre part, comme il l’a élaboré seul, il n’a pas créé le “corps” autour de sa stratégie.

À l’usage, la personne qui prend les appels va devoir filtrer les “fuites” pour ne pas risquer d’envoyer le patron ou un technicien pour rien. Nos deux plombiers sont-ils chauffagistes ? Et s’il le sont, ont-ils les compétences de conviction pour vendre du bilan énergétique aux gens chez qui ils sont venus réparer des fuites ? Sans aller plus loin, nous voyons déjà que les obstacles évoqués supposent que l’on réunisse les acteurs de l’activité pour les faire collaborer à la transformation stratégique.

En termes de communication, maintenant.

Quel rôle la personne qui prend les appels pourrait-elle jouer pour informer du savoir-faire de l’entreprise en matière d’économies d’énergie.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - Chaque acteur de l'entreprise doit être impliqué

Comment les équipes sur le terrain peuvent-elles prolonger la communication auprès de client mais aussi auprès des autres corps de métier présents sur des chantiers ?

Puisque que Vincent est connu en tant que plombier, le roi de la fuite, comment va-t-il transformer cette réputation en une autre réputation ? Les copains du café où il se rend tous les matins, et qui à leur manière constituent un média de sa réputation, ne devraient-ils pas, à leur manière aussi, participer à l’élaboration et à l’exécution de sa stratégie de communication ?

À qui la Stratégie de communication est-elle destinée ?

Comme on l’a vu, une stratégie est destinée à mettre au maximum tous les acteurs en phase, en synergie, pour parvenir au but fixé.

Certainement que le petit maillon, là-bas, très loin au bout de la chaîne, n’a pas besoin de l’ensemble des détails de tout le plan stratégique. Mais attention, si lui en donner trop risque de le noyer, ne pas lui en donner assez risque de diluer sa participation, son adhésion et surtout, surtout, de lui donner l’impression qu’il est un grain de sable dans le dispositif général et que sa contribution ne pèsera que peu dans le succès de cette stratégie.

Stratégie de communication - le-B-A-BA - La stratégie doit être diffusée et adaptée aux destinataires

Selon l’organisation de l’entreprise (ou de tout autre forme d’entité), qu’elle soit pyramidale, circulaire, en réseau, en râteau, il faut savoir adapter ce que l’on va transmettre aux participants.

Le principe le plus simple serait, au minimum, de concevoir ces documents sectoriels comme suit :

  • Une vue globale
  • Le but de la stratégie
  • Le pourquoi cette stratégie
  • Les grands obstacles que va tenter de contourner le plan stratégique
  • Les éléments de mesure de l’avancement
  • Vue du Secteur
  • Le but sectoriel d’application de cette stratégie
  • LES BÉNÉFICES DIRECTS POUR LE SECTEUR
  • Le pourquoi
  • Les obstacles locaux
  • Les éléments de mesure de l’avancement
  • Vue des convergences entre secteurs, d’un secteur avec une autre partie de l’entreprise ou l’entreprise dans sa globalité … donc pas nécessairement horizontales.
  • Liste des convergences
  • LES BÉNÉFICES DIRECTS POUR LES PARTIES IMPACTÉES PAR LES CONVERGENCES

 

Pourquoi elles contribuent au but des parties concernées et au but global

Il faudrait insister sur un point clé, celui du principe gagnant / gagnant qui, en soi, est une règle stratégique. Au 21ème siècle, certains pensent encore qu’il suffit d’imposer et de bâtir leur potentiel d’avancement sur un faible volume de suivi. C’est un peu comme compter sur le volume d’eau résiduel à la sortie d’un tuyau plein de trous. Ça peut fonctionner mais quelle déperdition, quel gâchis !

Qu’il s’agisse de stratégie générale ou de stratégie de communication, le principe est le même : 1 et 1 n’est pas égal à 2 mais à l’action de 1 plus l’action de l’autre 1 auquel il faut ajouter l’action de la synergie des deux 1. On pourrait pratiquement dire que 1+1=3.
Lorsque l’on déconsidère — ou que l’on ne considère pas assez — l’attention et le respect que l’on porte à ceux qui doivent s’associer, on obtient un 1+0,… ou pire, un 1-0,… .

Stratégie de communication - le-B-A-BA - un plus un egal trois

Celui qui agit, là-bas, a déjà des responsabilités dans son secteur, il faut donc lui vendre le fait qu’en s’associant cela va lui rapporter à lui directement quelque chose, que ça va faire grandir son propre secteur. Et si l’on n’a pas vraiment quelque chose à lui offrir dans la logique de la stratégie, alors il faut l’inventer, quitte à retarder ou ralentir l’avancement. Car, même en ralentissant un peu, on aura alors un : 1+1-0,00…01+1 = 2,99…99 .

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