Stratégie de Communication – 2ème partie : La notion de rôle

Par Luc-Olivier Lafeuille

Strategie-de-communication - Notion de rôle

L’établissement d’une stratégie de communication vise à construire un parcours dont les jalons sont les obstacles à franchir pour parvenir à ses fins. La stratégie de comm’ s’inscrit dans un stratégie plus globale, celle du marketing.

Mais, au delà de cette seule mécanique, il existe un principe essentiel qui devrait être le socle de toute réflexion, de toute analyse, de toute planification, échafaudage, calcul, … celui de la notion de rôle.

Les notions abordées dans cet article ne sont pas « faciles », mais elles sont incontournables si l’on veut comprendre la communication plutôt que de fonctionner à base de recettes.

 

La communication, en tant que telle, constitue l’un des obstacles majeurs de la stratégie générale, dans la mesure où le succès du plan général ne peut s’obtenir sans elle.

Stratégie de communication - Notion de rôle -01 - La communication est un obstacle majeur

 

Elle est un obstacle majeur mais, pour être plus exact, ce sont ses composantes qui, chacune d’elles, sont un obstacle.

Si communiquer à un individu ou à un auditoire pourrait paraître n’être qu’une question de moyen — il faut être en liaison physique avec l’un ou avec l’autre, on constate tout le temps que faire passer son intention ou son idée est loin d’être si évident que cela.

Stratégie de communication - Notion de rôle -02 - Difficulté de faire passer son intention

 

Les Obstacles à la perception de l’idée

Voilà sous la forme d’un listing non-exhaustif, classé en Objectif et Subjectif, ce qui peut empêcher la perception de l’intention ou de l’idée. Chaque obstacle est exprimé sous la forme d’une difficulté :

Objectifs

  1. possibilité d’emprunter un canal de communication
  2. distance qui sépare les interlocuteurs
  3. délai entre l’émission du message et sa réception
  4. langage d’expression de l’idée
  5. formulation de l’idée

Subjectifs

  1. intention d’émettre dans de bonnes conditions
  2. intention de formuler pour être sûr d’être accepté
  3. possibilité d’adopter une formulation spécifique
  4. capacité d’appuis dans la formulation de l’idée
  5. acceptation du véhicule du message, son support
  6. acceptation de la formulation utilisée
  7. intention d’écoute du/des destinataires
  8. poids de l’émetteur pour le/les récepteurs

On pourrait imaginer que les obstacles objectifs sont assez faciles à résoudre. C’est d’ailleurs essentiellement ceux qui sont conventionnellement traités — de manière très parcellaire des autres.

Et l’on pourrait se dire que les points subjectifs sont étranges, complexes, incompréhensibles, que ce sont des prises-de-tête d’intellectuels ou de psychologues…

Stratégie de communication - Notion de rôle -03 - Les obstacles subjectifs sont-ils complexes

Malheureusement, il ne s’agit pas de trucs d’intello ou de psy mais bel est bien d’éléments de connaissance de la communication et de ses mécanismes.

C’est justement à travers ces obstacles subjectifs que se définit la notion de rôle, non pas le rôle d’acteur qu’il faudrait emprunter le temps d’un spectacle, mais plutôt le rôle effectif, réel, que l’émetteur va devoir prendre et assumer pour s’en affranchir.

Stratégie de communication - Notion de rôle -04 - Assumer un rôle pour s'affranchir des obstacles

Avant de les reprendre un par un, il faut se rappeler un aspect très basique de la communication.

 

Facteur n°1 : La communication n’est pas accessoire

La communication n’est pas une chose qu’on peut faire ou ne pas faire. Quoi qu’on fasse, à partir du moment où l’on effectue un mouvement, on communique. On communique parce qu’on est potentiellement perçu par d’autres comme étant animé, donc existant — aux yeux des autres.

Stratégie de communication - Notion de rôle -05 - On existe parce que l'on est en mouvement

Pour exister, il faut donc que d’autres constatent que nous sommes vivants, il faut que nous effectuions des mouvements qu’ils seront en mesure de voir, des mouvements “qui vont dans leur direction”.

Le degré d’existence est donc déterminé par la quantité de mouvements perçus et la qualité de ceux-ci.

Ceci étant dit, et avant de commenter chacun des obstacles subjectifs, il faut aussi compléter la compréhension de ce premier facteur par la compréhension de ce qui se passe de l’autre côté, le côté de celui qui va constater l’existence.

Facteur n°2 : L’existence est accordée par l’observateur

Très sommairement, celui qui constate l’existence de quelque chose doit avant tout être d’accord sur le fait que ce qu’il voit constitue quelque chose auquel il va accorder de l’existence.

Stratégie de communication - Notion de rôle -06 - L'existence depend de celui qui veut la donner

Cela peut paraître “dingue” mais il faut se rappeler ce point : la physique, les mathématiques, les sciences matérielles nous ont habitué à penser par procuration ou par un intermédiaire de conformité (voir l’excellent livre de Seth Godin : Tribus, qui évoque largement le sujet).
Avec quoi sommes-nous tous d’accord de constater que quelque chose existe ou non ? Avec un simple constat de mesure physique, tactile, visuel, auditif, parce que c’est la seule chose qui soit très simplement facile à partager entre tous.
Pourtant, ce qui est perçu est très différent d’un individu à l’autre.

Un bon moyen de réaliser à quel point nous ne voyons que ce qui nous arrange de voir consiste à faire une expérience simple.

Promenez-vous à pied sur un chemin agréable, avec des choses à voir, en ville ou à la campagne. Refaites le même trajet mais cette fois ci avec un appareil photo, en prenant en photo toutes les vues qui vous paraissaient agréables à l’œil nu au premier passage. Et faites attention de ne pas mettre dans vos photos tout ce qui pour vous n’est pas agréable. Vous allez vous rendre compte que nous éliminons très facilement tout un tas de choses que l’on voit techniquement, dans la perception que l’on a d’un paysage, d’une vue, … Le pire de tous, c’est d’embrasser du regard le superbe paysage avec un magnifique coucher de soleil mais, quand on prend l’appareil pour viser, de découvrir qu’il y a une clôture devant qui, une fois sur la photo, en fera quelque chose de…

Stratégie de communication - Notion de rôle -07 - Un superbe paysage cache parfois des laideurs

Accrochez-vous et triturez bien ce qui suit !

Accorder l’existence, c’est être d’accord de prêter existence, et pour ce faire, il faut nécessairement l’envie d’assumer quelque chose. Dans l’exemple de la photo, il faut l’envie d’assumer de faire des photos convenables, selon nous, pour faire exister (faire apparaître, découvrir) les choses qui vont nous en empêcher, alors qu’en temps normal, on n’y prêterait pas attention. Ça marche aussi dans le sens positif : pour faire exister des choses auxquelles on ne prêterait pas attention et qui feraient de très belles photos.

Il faut regarder notre paysage comme émetteur dans la communication, en tant que la chose qui nous envoie ce qu’il est et que nous allons percevoir, traduire, interpréter, et il faut le transposer dans le cas d’un émetteur vivant qui s’exprime, qui bouge…

Le récepteur d’une communication a donc un rôle essentiel dans l’attribution du droit de devenir réel à une chose ou à une autre. Et si l’on regarde bien l’exemple de la photographie, il faut que notre photographe exerce un mouvement vers les choses, par le regard par exemple, par les aller retour de la pensée, pour rendre réels, existants, les poteaux électriques qu’il n’avait pas vus dans son champs de vision.

Stratégie de communication - Notion de rôle -08 - Les allers et retours de la pensée

Il faut donc qu’il ait l’idée, l’envie d’assumer des existences de choses et qu’il fasse la démarche de constater ces choses.

On a donc, pour exister, 2 acteurs, celui qui émet et qui aimerait bien exister aux yeux et à l’esprit de l’autre, mais aussi, et on pourrait dire surtout, celui qui reçoit et qui va devoir être d’accord de voir mais aussi de rendre tangible selon un ou plusieurs critères de considération.

Hélas, nous allons encore repousser l’explication des obstacles subjectifs, car il nous faut aborder un dernier aspect de la communication.

Facteur n°3 : L’existence dépend des critères de l’observateur

Comme nous l’avons effleuré précédemment, nous pouvons accorder de l’existence selon un critère collectif, partagé, ou selon un critère personnel.

Et c’est dans le OU que repose tout le problème. Parce qu’en réalité les choses ne sont pas binaires et parce que le critère collectif est modulé de notre / nos critères personnels et vis et versa.

Stratégie de communication - Notion de rôle -09 - Nos critères de pensées sont multiples

Et ce serait trop simple si nous étions parfaitement conscients de ce qui entre dans la composition des critères que nous adoptons, si nous gardions à l’esprit leurs logiques, leurs origines, …

Résultat des courses, dans une majorité de cas, nous possédons des critères d’adoption collectifs ou personnels sans même plus savoir vraiment pourquoi ; c’est d’ailleurs heureux quelque part, car cela nous permet d’agir rapidement, de choisir, de décider, sans avoir besoin de remettre tout à plat, systématiquement, et de tomber dans le problème du fils du Roi du Danemark, de se poser constamment la question : être ou ne pas être.

Stratégie de communication - Notion de rôle -10 - Hamlet verse dans le questionnement permanent

En plus de nos 2 acteurs dans le mécanisme d’existence, nous voilà avec un troisième acteur, le collectif, celui sur lequel le destinataire a fondé un certain nombre de critères par et avec lesquels il va accorder existence, en partie existence, pas du tout existence, une existence énorme, indispensable, …

Et voilà traitée la question du “comment analyser la liste des obstacles subjectifs ?”. Car c’est à partir de ces 3 facteurs qu’il faut comprendre la communication et, plus loin, la notion de rôle.

Analyse des obstacles subjectifs

1- L’intention d’émettre dans de bonnes conditions repose très simplement dans le fait de comprendre ce que le ou les destinataires sont d’accord d’accorder comme existence au canal de réception.

Essayez de parler à votre voisin de table via vos téléphones respectifs et vous verrez que, en dehors du peu jeu drôle que cela représente, vous n’irez pas bien loin dans la conversation.

Stratégie de communication - Notion de rôle -11 - L'intention demettre dans de bonne condition

 

2- L’intention de formuler pour être sûr d’être accepté relève du principe que le destinataire accordera de la valeur ou de l’estime à une forme de discours, à des mots, selon ses critères de crédibilité.

Allez parler de vos accessoires-moto à un customisateur de motos en lui parlant comme un polytechnicien et vous verrez comment vous risquez de ne pas faire ami-ami !

Stratégie de communication - Notion de rôle -12 - L'intention de formuler pour être sur d'être accepté

 

3- La possibilité d’adopter une formulation spécifique a trait directement à vos propres critères de valeur qui vous interdiraient ou non de formuler d’une certaine manière. En fait, il se résume assez bien par “Combien avez-vous envie de vous regarder ou vous écouter et d’avoir de l’estime pour ce que vous regardez et écoutez de vous selon vos critères ?”. Et c’est là que le problème réside.

Combien de connaisseurs parlent en experts même si les autres ne les comprennent pas, sans être capable de débrayer de ce mode, et sont très satisfaits de leur prestation, voire se fâchent quand on leur explique qu’on n’a rien compris ? Combien de vulgarisateurs ne savent pas non plus débrayer de ce mode quand ils ont en face d’eux des gens qui veulent entendre des experts ?

Stratégie de communication - Notion de rôle -13 - La possibilité d'adopter une formulation spécifique

 

4- La capacité d’appuis dans la formulation de l’idée, c’est le droit que l’on s’accorde — et donc qu’il convient d’accorder aux autres — de se figurer les choses, de mieux les intégrer par l’exemple, la métaphore, la comparaison, la mise en relation d’idées, l’expérimentation, … On pourrait penser que ce n’est pas un obstacle ! Si, énorme ! Car il faut comprendre ce qui a de la valeur de représentation, de figuration, … pour le ou les destinataires, car, pour qu’ils accordent de l’existence à la chose que vous transmettez, il faut AUSSI qu’ils puissent accorder de d’existence aux appuis utilisés ET aux rapports entre ces appuis et l’idée véhiculée.

Tenez, essayer d’expliquer à quelqu’un qui amène son enfant en retard à l’école que : “si tout le monde faisait comme lui, on ne s’en sortirait pas”. Les uns vont comprendre, les autres non. Pourquoi ? Parce que pour les autres, eh bien, ils étaient seuls à être en retard donc le problème ne se posait pas !

Stratégie de communication - Notion de rôle -14 - La possibilité d'adopter une formulation spécifique

 

5- L’acceptation du véhicule du message, de son support, est assez proche du premier obstacle, à ceci près qu’un même média peut transporter différentes formes de messages. Une enveloppe postale peut contenir beaucoup de choses différentes par exemple. Est-ce que les destinataires accorderont le droit d’être à ce qu’ils trouveront dans l’enveloppe ?

Pour s’amuser à mettre en pratique l’obstacle précédent, la capacité d’appuis, imaginez de recevoir un courrier commercial rédigé à la main sur un papier d’écolier. Alors ?

Stratégie de communication - Notion de rôle -15 - L'acceptation du véhicule du message

 

6- L’acceptation de la formulation utilisée nécessite de savoir sous quelle forme votre auditoire attend que vous vous exprimiez. Et surtout ne pas croire que, parce que eux formuleraient les choses d’une certaine manière, ils accepteront que vous les formuliez comme eux.

C’est d’ailleurs un des grands sujets dans la communication politique. Faut-il ou non formuler comme le fait le “bas” peuple ? Ou au contraire, faut-il avoir une certaine “altitude” de langage pour être crédible auprès du dit “bas” peuple ?

Stratégie de communication - Notion de rôle -16 - L'acceptation de la formulation utilisée

7- L’intention d’écoute du/des destinataires est un obstacle sur lequel on pourrait ne pas avoir d’incidence ou de levier pour que les gens soient décidés à nous entendre. Eh bien, non ! Nous avons un nombre important de leviers pour attirer l’attention et c’est d’ailleurs le Facteur n°4 que nous aurions du détailler.

Car il faut surprendre pour être écouté et il faut surprendre par quelque chose que l’autre, les autres sont à même de concevoir comme une surprise.

Regardez un peu ce que donne l’envie que vous avez d’écouter quelqu’un qui raconte quelque chose par le début, exposant le contexte, puis la genèse de l’idée, puis, puis … avant d’en arriver à l’idée. Combien de fois aurez-vous regardé votre montre durant ce temps pris avant qu’il n’en vienne au fait ?

Stratégie de communication - Notion de rôle -17 - L'intention d'écoute du / des destinataires

8- Le poids de l’émetteur pour le/les récepteurs est tout simplement ce qui est ajouté à la communication concernant l’émetteur lui-même pour donner plus de valeur à ses propos. Attention, il s’agit de “plus de valeurpour les destinataires, pas pour l’émetteur. Ce pourrait être assez proche de la “formulation” mais pas tant que ça. Il s’agit ici d’offrir un terrain favorable à ce qui est dit par le fait que celui qui le dit est crédible pour le dire. Il faut donc être vigilant car le ou les critères de ses destinataires ne seront pas nécessairement ceux qui l’on imagine.

Tenez, amusez-vous à essayer d’aider de jeunes délinquants en tant que Gendarme. Même si vous êtes très ouvert d’esprit, le fait que vous ayez évoqué être gendarme vous desservira énormément.

Stratégie de communication - Notion de rôle -19 - Le poids de l'emmetteur pour le / les récepteurs

La notion de rôle

En quoi ce que nous venons de voir aurait quelque chose à voir avec une quelconque notion de rôle ? En fait pour la simple et unique raison que pour assumer tous les points subjectifs que nous venons de voir, la meilleure manière de s’y prendre passe par le fait d’assumer un rôle auprès de ses interlocuteurs.

Un rôle c’est beaucoup de choses. C’est une position, une situation, un positionnement, un statut, une référence, un lien, un repère, un levier, … C’est autant de choses qu’il est nécessaire d’être et donc de faire pour que nos interlocuteurs, notre public, notre auditoire, décident qu’il faut accorder de l’attention et par conséquent être prêts à accorder de l’existence à celui qui émet tout autant qu’à ce qu’il émet.

Un individu, un produit, une association, un parti politique, une nation, bref, n’importe qui ou n’importe quoi peut choisir de communiquer techniquement, c’est à dire objectivement, ou au contraire de rechercher un haut niveau de communication qui va la ou le placer à un haut niveau d’attention de la part du public.

Et déjà en soi, cela résout l’obstacle majeur que porte en elle la communication et cela pré-dessine ce que la stratégie marketing et, avec elle, la stratégie de communication doivent faire, respecter, emprunter pour être efficaces et permettre d’arriver à leurs objectifs ou buts.

Stratégie de communication - Notion de rôle -20 - Rechercher un haut niveau de communication

En d’autres termes, la première des choses à laquelle vous allez devoir réfléchir c’est de trouver le rôle qui sera adapté et que vous allez devoir endosser. C’est la première des choses mais aussi celle qui vous guidera dans toutes vos réflexions et vos actions.

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