La rétrospective de 150 ans de publicité au musée des arts décoratifs est elle une première étape pour donner à la photographie publicitaire le rang d’oeuvre d’art?

 

© Daniel Jouanneau, Chanel n° 5, 1977-1978

 

L’actualité nous repose la question, 15 ans après les expositions sur l’ »art publicitaire » au Centre Georges Pompidou et au MoMA: les galeries présentent de plus en plus d’images de photographes qu’on classifie « pub » ou « mode », à l’inverse certains photographes plasticiens se mettent allègrement à faire de la photo de mode, s’engouffrant dans la brèche ouverte par le couturier Jean-Charles de Castelbajac dès les années 70 en systématisant sa collaboration avec des photographes et artistes plasticiens; les magazines branchés prennent un malin plaisir à mélanger les genres – histoire de se démarquer de leurs aînés? – , et on présente Guy Bourdin ou Helmut Newton comme des Maîtres de la photographie, alors que leurs images exposées au musée (Jeu de Paume, Victoria & Albert, musée de la photographie de Berlin) étaient commanditées par la marque Charles Jourdan ou le magazine Vogue. Même les commissaires-priseurs, rarement avant-gardistes, se lancent dans la vente aux enchères des photos de mode!
Depuis le temps que les deux genres, du moins en France, se regardaient de travers! Bien sûr, il y avait des Irving Penn, Paolo Roversi ou Dominique Issermann sur lequel il y avait une sorte de consensus, en reconnaissant leur force plasticienne même dans la publicité, mais on évitait d’en faire état, on les traitait comme des exceptions. Le débat est lancé ou relancé par l’accélération du mélange des genres: la photo « commerciale » serait elle injustement traitée comme un genre mineur?

Georges Roque (1) nous rappelle fort opportunément l’historique de la controverse: le photographe plasticien se voudrait héritier de l’artiste-peintre, par conséquent opérant dans le genre des Arts Libéraux, quand le photographe de pub ou de mode ne serait qu’un simple artisan dont les réalisations serviraient servilement un moins noble but puisque destiné à la propagande de produits. L’ennuyeux, ajoute cet éminent spécialiste, c’est qu’à toutes les époques on trouve de grands plasticiens dont les oeuvres ont non seulement été le fruit de commandes mais encore ont servi la promotion des gouvernants, de confréries religieuses, de l’Etat ou du mécène. Est ce si différent, peut on légitimement se demander, que de photographier un sac Vuitton?
Exit, donc, la thèse de l’image d’art « pour l’art  » , et par analogie de la photo d’art qui devrait toujours être détachée de tout objectif utilitaire quand celle de commande y serait asservie: trop de contre-exemples historiques sont au musée.

© François Kollar, Magic photo (portrait de Marie Bell), 1929. Paris, ministère de la Culture et de la Communication.

Que reste t il donc pour différencier la photographie publicitaire de la photographie d’art? L’intention, nous dit-on. Cela reste à démontrer!
L’un des pères de la photographie, Atget lui-même, que tout un chacun s’accorde désormais à considérer comme l’un des premiers plasticiens de la photographie, n’a jamais prétendu faire de l’art. Son intention était essentiellement d’inventorier monuments et éléments architecturaux pour le compte de ses commanditaires, comme le rappelait récemment Peter Galassi, conservateur en chef du département photographique du MoMA, lors d’une conférence à la galerie Karsten Greve.

Non, la photo de commande, de pub, de mode ne prétend pas faire de l’art, mais se hisse t elle malgré tout quelquefois au statut d’oeuvre d’art? Qui décrète, par exemple, que telle photo de Grace Jones par notre héros de la photographie publicitaire, Jean-Paul Goude, devient une oeuvre artistique?
Seul l’oeil qui regarde, critique professionnel ou grand public peut la juger telle, s’il ressent que le photographe a dépassé son sujet, est parvenu à  phagocyter  le cahier des charges de son client pour réussir une image qui parle d’autre chose que son produit? On peut jeter quelques noms de certains qui ont parfois, ou presque toujours, réussi ce tour de force: Jahan, Bourdin, Sieff, Lindbergh, Mocafico, Lutens. Lesquels nous parlent avant tout d’humanité, de poésie, de recherche picturale. Au risque, bien évidemment, d’oublier volontairement, ou pas, le message publicitaire. A ce propos, le travail de Lutens est particulièrement caractéristique d’un exemple où le produit, en l’occurrence cosmétique, sert l’image au lieu de l’image valorisant le produit: j’en veux pour exemple la publicité de la gamme « Contrastes subtils » pour Shiseido (http://www.autourdeserge.net/plugins/photogd/photogd.php?lng=fr&fotocat=Pub
s%20Shiseido&mode=thumb
) où la marque et le nom du produit sont à peine présents; est ce la firme qui a imposé son cahier des charges au photographe, ou… le contraire?
D’une certaine manière, un peintre de la Renaissance qui doit satisfaire son commanditaire en incluant la silhouette ou le visage de celui-ci parmi les Apôtres ou les Saints subit une plus grande contrainte! Si l’image mérite le statut d’oeuvre d’art, elle pourra supporter aujourd’hui comme hier des éléments exogènes – qu’il s’agisse d’un portrait ou d’un produit – sans perdre de sa force propre, comme c’est le cas pour Kollar et les pneus Goodrich ou Bourdin et les chaussures Charles Jourdan. Il s’avère que les plus grands des photographes savent jouer des produits au lieu de les subir.

© Serge Lutens, Femme à la tour Eiffel, Shiseido, 1985
Plaçons nous maintenant du point de vue du photographe, qui cherche bien naturellement une reconnaissance sociale méritée. S’il faut travailler pour des marques pour obtenir argent et statut social, plutôt que de travailler pour des mécènes ou des collectionneurs comme cela avait cours à d’autres époques, pourquoi le photographe devrait-il s’en priver? Fera t il un travail de moindre qualité ou moins ambitieux? Rien n’est moins sûr, parce que la diffusion par la publicité du travail du photographe participe de la reconnaissance de celui-ci auprès du grand public, des collectionneurs voire des conservateurs. Ce fut certainement le cas de Goude, Moon, Lutens, entre autres.

Reste que, bien évidemment, il est souvent très difficile de produire une photo de pub qui transcende son sujet, que celui-ci soit objet à vendre, pochette de disque, photo de mode. Les plus grands photographes n’y arrivent pas à chaque fois, loin s’en faut.
En revanche, si la recherche esthétique saute aux yeux chez un Nick Knight, Thierry Van Biesen, Thierry Le Gouès, porte-t-elle pour autant à l’universalité? Leur travail sera t il capable de toucher des amateurs d’images, d’une autre culture, d’une autre époque? Il ne faut pas confondre belle image et photographie d’art, c’est aussi le danger de la séduction de l’image publicitaire. En définitive, seul le temps tamise et arbitre la production publicitaire pour n’en conserver que les pépites. Certaines photographies déjà bien connues méritent mieux qu’une place de second choix au panthéon des images. Des autres, on retiendra leur aspect décoratif ou les recherche stylistiques qu’on ne retrouve pas dans la photographie plasticienne, et qui pour cela méritent quelque place dans les collections.

Mais, de la publicité, on aura oublié la marque et on ne retiendra que l’image, comme on l’a déjà fait avec certaines photographies de Man Ray et Mapplethorpe. La société de collection se montre d’ores et déjà capable de digérer la société de consommation!

Antoine de Mareuil

(1) in 150 de publicité, pp 121 à 124 édité par l’union centrale des arts décoratifs/musée de la publicité

 

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