Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part I)

Peu répandu en France et inexistant en Tunisie, le marketing sensoriel prend toutefois de l’essor. Que se cache-t-il derrière cette approche ? Comment certaines entreprises l’ont-elles déjà mis en œuvre ? Quels arguments avancent ses détracteurs ? Réponses.

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel, c’est quoi ?

Le bruit sécurisant d’une portière de voiture, le parfum qui vous happe à l’entrée du magasin, la dégustation qui vous fait craquer pour un produit… Comment fonctionne vraiment le marketing sensoriel ? Réponses.

Le marketing sensoriel, comment ça marche ?
« Pourquoi Nature et Découvertes arrive à vendre ses bâtons d’encens trois fois plus cher que Casa ? Parce que les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable, dans des boutiques qui fleurent bon la « nature après la pluie » ou la « sieste sous le figuier » et qui diffusent des chants d’oiseaux ou des bruits de cascades. » Comme l’explique Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, l’enseigne est l’une des premières à avoir importé en France un concept venu des Etats-Unis : le marketing sensoriel.

L’idée ne date pourtant pas d’hier. C’est Aristide Boucicaut, le premier, qui l’a conceptualisée et mise en pratique au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. Son credo : la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant la lettre, donc, qui s’est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. « Ensuite, l’idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement de la société de consommation », rappelle Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges.

Le marketing sensoriel n’est pas l’apanage du haut de gamme »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Aujourd’hui, le principe commence à se systématiser, dans une approche globale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu' »il existe des sens de distance, comme la vue et l’ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur. » Et plus largement, plus on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en travaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensoriel donne de bons résultats.

Du point de vente au produit, du haut de gamme au discount
Comme le note Patrick Hetzel, « un nombre croissant de magasins de vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent une identité sonore ou olfactive. » Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de stationnement Vinci augmentent l’impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d’ambiance douce. Et l’épaisseur de la moquette rouge de Sephora est à la hauteur de l’impression de prestige que l’enseigne de parfumerie souhaite donner à ses boutiques.

Site
Mercadoc : blog consacré au marketing sensoriel

Mais le marketing sensoriel ne s’applique pas qu’aux points de vente : certains produits passent aussi à la moulinette des cinq sens. « Chez Renault, dont ce n’est pourtant pas le cœur de métier, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures, note Patrick Hetzel. Certains travaillent sur le design sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon ronronnement du moteur. D’autres se consacrent aux matières et au toucher des différents éléments de la voiture. Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf. »

Chez Renault, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

S’il est surtout question d’ambiances luxueuses destinées à sublimer la qualité des produits, le marketing sensoriel n’est pas pour autant l’apanage du haut de gamme. Jean-François Lemoine précise à ce sujet : « Ce n’est pas un hasard si les hard discounters présentent leurs articles sur des palettes en bois dans une lumière blafarde. Cet univers simpliste, cohérent avec les prix tirés vers le bas, est là pour faire comprendre au consommateur qu’il ne va pas se faire avoir. De même, chez l’américain Walmart, premier distributeur au monde, on laisse volontiers traîner des cartons dans les allées. Le message : « Vous êtes presque dans un hangar ».

Des recettes qui marchent… à condition d’être adaptées aux produits
Même si l’influence du marketing sensoriel sur la décision d’achat ne fait pas l’unanimité, les résultats sont là. « En 2002-2003, une marque de lingerie féminine a travaillé le réagencement de ses boutiques, la diffusion d’odeurs et la reprogrammation de l’ambiance musicale, raconte Patrick Hetzel. En six mois, le chiffre d’affaires des boutiques-test progressait de 40 %. La marque s’est empressée de généraliser sa recette à tous ses magasins… »La plupart des entreprises rechignent à révéler leurs méthodes de marketing autant que leurs résultats. Toutefois, des études ont tout de même montré que dans des restaurants moyen de gamme de type brasserie, on finit son repas plus vite lorsque le tempo de la musique est plus élevé. Dans un bar, on consomme davantage lorsque le volume de la musique est élevé. Autant de paramètres de plus en plus utilisés pour motiver le désir d’acheter.

Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel »


Patrick Hetzel

Reste à être cohérent : une recette qui fonctionne à un endroit sera peut-être catastrophique ailleurs. De la musique trop rythmée dans un restaurant haut de gamme se révèlera sans doute totalement contre-productive. Dans une cave à vins, la musique classique sera souvent plus propice que de la variété, car elle partagera avec le produit symbolique et émotion. Le tout est de mettre en place un marketing sensoriel en adéquation avec son produit ou son point de vente, sous peine de rejet brutal du consommateur.

Une évolution vers le marketing expérientiel
Au delà de la sollicitation de plusieurs sens, les experts réfléchissent maintenant à l’atmosphère globale et à la façon dont interagissent les sens. « Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel, estime Patrick Hetzel. Il s’agit d’aborder différemment le système d’offre. Par exemple, l’enseigne « Du bruit dans la cuisine » a débanalisé l’univers du matériel de cuisine en faisant venir des chefs qui exposent leurs recettes et en organisant des dégustations. L’achat n’arrive qu’en complément. »

Jean-François Lemoine confirme que les recherches les plus récentes menées sur l’atmosphère des points de vente préconisent de combiner les cinq sens entre eux, à l’architecture et au design des boutiques, ainsi qu’à la formation du personnel de vente. « Au Drugstore Publicis, sur les Champs Elysées, à Paris, une réflexion sur la congruence des cinq sens a abouti à une harmonie qui n’existe pas encore ailleurs », s’enthousiasme-t-il.

Une pratique en voie de généralisation
« L’usage du marketing sensoriel va prendre de l’ampleur, ajoute notre expert. Preuve en est, même la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le concept est assez segmentant, s’y met de plus en plus. A l’instar de Carrefour, qui a posé du parquet et choisi des présentoirs différents dans ses rayons textile. »

Toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet »


Jean-François Lemoine

Une autre voie du développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet. L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d’ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants. A condition, évidemment, d’avoir équipé sa machine d’une cartouche émettrice d’odeurs, comme en développe actuellement France Telecom. Le secteur du vin serait l’un des premiers intéressés. Or, d’après Jean-François Lemoine, « on n’en est qu’au début, mais toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet ».

Si nous n’en sommes, en France, qu’aux balbutiements du marketing sensoriel, on peut, selon nos deux spécialistes, s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à 20 ans. « A ce moment là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver autre chose », prévoit Patrick Hetzel. « Mais il ne faut pas croire qu’il s’agisse d’une mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond. » Lorsque tout le monde s’y sera mis, on n’arrêtera pas pour autant d’en faire : on ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l’achat. Encore un peu plus.

Aborder le marketing par tous les sens
Le Drugstore Publicis joue les caméléons

Depuis trois ans, suivant les heures de la journée, la lumière et la musique changent à l’intérieur du Drugstore, s’identifiant aux différents types de consommation et de clientèle. Un concept qui fait ses preuves.

Paris, 133 avenue des Champs-Elysées. Le Drugstore Publicis trône en haut de la célèbre avenue depuis presque 50 ans. Avec en moyenne 7.000 visiteurs – 10.000 lors des pics de fréquentation le week-end – le site peut se targuer de son dynamisme, retrouvé il y a à peine trois ans, après une longue période de déclin. Un regain de fréquentation qui doit beaucoup aux ambiances changeantes du magasin.

Façade du Drugstore Publicis sur les Champs Elysées © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Retour en arrière : fin des années 90, le Drugstore n’est plus que l’ombre de lui-même. « Mondialisation oblige, les boutiques, restaurants et autres magasins ont élargi leurs horaires, proposent également des nouveautés, et importent des produits rares », raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s’éloigne progressivement de son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 – il devient un simple lieu de dépannage où les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire, pharmacie… » D’autres Drugstores parisiens, similaires à celui-ci, en ont déjà fait les frais et n’ont pas résisté. Hors de question cependant pour Publicis de perdre celui des Champs-Elysées, créé en 1958.

En 2001, le site ferme, mais cette fois-ci pour deux ans de travaux. L’objectif : renouer avec l’image et le concept importé en France depuis les Etats-Unis par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis en 1926. Bref, une superposition d’univers inhabituellement associés avec une amplitude horaire inaccoutumée, et s’adressant aux VIP comme au grand public, autant dire un lieu de brassage.

La musique évolue en fonction des moments de la journée et délimite chaque espace »


Cécile Marchand-Cassagne

S’attelant au projet, l’architecte italien Michele Saee, qui est encore « inédit sur la place de Paris » d’après Cécile Marchand-Cassagne, offre une cure de jouvence au site. Couleurs, matières, formes, ambiance sonore… Le Drugstore vit dorénavant comme le font ses clients. « Une personne ne consomme pas de la même façon le matin, le soir ou la nuit, de même que la semaine ou le week-end. Il existe une typologie de clientèle et un état d’esprit propres aux moments de consommation. » A titre d’illustration, dans la Brasserie du Drugstore, la lumière est naturelle en milieu de journée, puis les couleurs deviennent plus explosives et électriques en début de soirée – au moment de l’happy hour – avec, en toute fin de journée, une ambiance plus tamisée et intimiste. Côté sonore, « la musique évolue en fonction des lieux et des moments de la journée et délimite soigneusement chaque espace : du style Loundge le matin pour se réveiller doucement, à l’Electro-Pop pour l’happy hour, en passant par des airs d’Opéra l’après-midi. » Par contre, jamais de Pop dans la cave à cigare ! Question de cohérence.

Cave à vins © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Le Drugstore se positionne à nouveau aujourd’hui sur le haut de gamme, avec des produits de luxe, rares ou inédits. Et s’il est difficile de mesurer concrètement le résultat du marketing sensoriel, celui-ci répond à une clientèle précisément segmentée. « Dans la semaine, note Cécile Marchand-Cassagne, nous avons une clientèle de proximité, plutôt 30-40 ans, CSP+ et cadres supérieurs. » Le week-end, celle-ci s’élargit nettement avec des personnes venues de l’Ouest parisien et de sa banlieue. Entre 23h et 2h du matin, il s’agit d’une population de noctambules. Sans compter les 10 à 15 % de touristes amenés par le trafic des Champs-Elysées.

Le Drugstore n’a pas bougé depuis trois ans, mais déjà Cécile Marchand-Cassagne travaille main dans la main avec Carré Noir, l’agence de design stratégique de Publicis Consultants, sur les développements à donner au site. « A court terme, nous souhaitons décliner le concept de lieu caméléon et marquer différemment les divers espaces alimentaires suivant les périodes de la journée, comme par exemple donner un coup de projecteur sur le rayon des alcools forts entre minuit et deux heures du matin. Quant au toucher, c’est davantage le domaine du produit en lui-même et ce sont la mise en scène et le merchandising qui donnent envie de le toucher. » D’ailleurs, Publicis Dialog – agence marketing services et communication commerciale – a obtenu le bronze aux Trophées de l’innovation marketing 2006, dans la catégorie marketing opérationnel, pour le plan annuel d’animation commerciale du Publicis Drugstore.

 

Aborder le marketing par tous les sens
Renault embraye sur le multisensoriel

Toucher moelleux de la planche de bord, odeur de neuf dans l’habitacle, bruit du moteur… Chez Renault, l’aspect sensoriel des véhicules est contrôlé par une équipe dédiée et des outils de référence.

Ce n’est pas un fait nouveau : l’industrie automobile s’intéresse à l’odorat depuis près de dix ans et au toucher depuis six ans. D’ailleurs, les experts jugent aujourd’hui la qualité d’un véhicule autant sur ses niveaux de consommation ou de sécurité, que sur son rendu sensoriel. C’est pourquoi Renault poursuit une politique dynamique en la matière : équipe dédiée, formalisation, action de communication et de sensibilisation à l’attention du public.

Le constructeur travaille sur les quatre sens que sont le toucher, l’ouïe, la vue, et l’odorat car la qualité est une affaire de cohérence. « Un client, note Sébastien Crochemore, chef d’équipe ‘Propriétés physiques et sensorielles’, quand il entre dans une nouvelle voiture, commence par caresser le bandeau de porte, puis la visière, la planche de bord et le volant, le levier de vitesse… Il doit s’en dégager un tout, une perception d’unité. »

Du point de vue olfactif, l’odeur du
neuf est aujourd’hui maîtrisée « 


Sébastien Crochemore

L’équipe « Propriétés physiques et sensorielles », qui est rattachée à la direction Ingénierie des matériaux, s’occupe à la fois de la caractérisation chimique, acoustique ou encore physique des matériaux, mais aussi de la qualité perçue par les sens. Depuis cinq ans, cette équipe d’une quinzaine de personnes, issues pour certaines de l’agroalimentaire ou de la cosmétique, intervient de manière transversale en amont de la fabrication. « Il existe des similitudes entre l’agroalimentaire et l’automobile, ce domaine étant cependant plus complexe, commente Sébastien Crochemore. Le nombre de pièces est supérieur, l’appréhension visuelle dépend de la distance et de l’angle de vision, la perception tactile est interne comme externe, c’est un produit mobile, qui coûte cher et dans lequel on entre ! » Autant d’aspects à prendre en compte pour satisfaire les clients et se différencier des autres constructeurs.

A voir :
Le Technocentre de Renault en images

Le marketing sensoriel est là pour identifier les attentes des clients et y répondre de manière cohérente. Par exemple, la perception métallique d’une poignée chromée doit correspondre à une sensation froide au toucher. Dans la nouvelle Mégane, sortie début 2006, la visière au dessus des compteurs ainsi que la planche de bord, au lieu d’être rigide comme auparavant, présentent une technologie souple avec un indice de dureté de 80 selon le Sensotact (Voirles outils de référence). Au toucher, elle est moelleuse sous les doigts, tout en ayant un son rassurant qui exprime la solidité.

A l’inverse, certaines matières sont peu utilisées par le constructeur. C’est le cas du TEP – textile enduit plastique – couramment employé dans l’industrie automobile pour son coût, sa texture proche du cuir, sa résistance aux abrasifs. La raison avancée par Sébastien Crochemore est que « le cuir a une odeur phénolée ainsi qu’un toucher particulier qui sont encore étrangers au TEP ». Ainsi, les séries Initiale et Privilège, ou plus particulièrement les Velsatis et Méganes, l’utilisent uniquement pour le soufflet de levier de vitesse ou les dossiers de sièges.

« Hypersensoriel » : Transformation d’une caisse de voiture en haut parleur géant pour prendre conscience de la diffusion des sons dans une structure métallique © Renault

Côté développements futurs, rien ne filtre ! Sébastien Crochemore de préciser : « Nous n’en sommes qu’au début et aux yeux des clients toutes les voitures se valent. » Du point de vue olfactif, l’odeur du neuf est aujourd’hui maîtrisée, c’est-à-dire que le constructeur sait quelle odeur il obtiendra suivant l’association des matériaux. « A l’avenir, il serait sans doute possible de proposer à l’acheteur un système d’odorisation susceptible de satisfaire toutes ses envies… »

Engagé totalement sur la voie du multisensoriel, l’Atelier Renault, sur les Champs-Elysées, présente la manifestation « Hypersensoriel » jusqu’au 27 août 2006 où tout un chacun est invité à vivre des expériences sensorielles et à se sensibiliser à ces aspects. Par exemple, en matière d’acoustique, une table de mixage permet de recréer soi-même le bruit d’un moteur pour mieux comprendre ensuite ce qui se passe dans sa propre voiture.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s