Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part II)

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ?

Ses détracteurs crient à la manipulation, ses défenseurs expliquent son intérêt pour le consommateur. Une chose est sûre : l’éthique du marketing sensoriel fait l’objet de vives discussions. Eclairage.

En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d’autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse.

Le marketing sensoriel ment-il ?
Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, considère que la présentation d’un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : « Le goût d’un yaourt est étudié par les marketeurs. Ils décident aussi du packaging, c’est-à-dire l’aspect tactile du produit, de façon à bien le positionner. Tout cela, c’est du marketing sensoriel. La qualité est le résultat de la perception par le consommateur de l’ensemble de ces variables. »

Le marketing sensoriel manipule-t-il ?
La question de la manipulation se pose particulièrement dans le cas de l’odorat. En effet, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique, responsable de nos réactions inconscientes, sous forme d’émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. Lorsque l’on respire à nouveau une odeur, elle nous replonge dans ce contexte. Cette stimulation se fait donc en grande partie à l’insu du consommateur. Une aubaine pour des marketeurs peu scrupuleux : diffusion d’arômes artificiels de fruits mûrs sur des fruits qui ne le sont pas encore, odeur de cuir sur des produits en skaï…

Faire les courses a longtemps été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Pour Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges, « le risque de manipulation, dès qu’on touche au sensoriel, existe. S’il n’y a pas d’éthique, le marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement, surtout posée pour les odeurs. L’exemple type de la tromperie est de diffuser une odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits-fours en très petite quantité dans le seul but qu’il y ait une vraie odeur de boulangerie. » Les cas sont alors laissés à l’appréciation du contrôleur de la répression des fraudes. « Mais en pratique, peu de condamnations sont prononcées. »

A l’accusation de manipulation, cependant, Jean-François Lemoine s’insurge. « Il ne faut pas croire qu’il y ait de recette miracle qui permette à coup sûr de provoquer l’achat. A chaque fois que l’on réfléchit à un point de vente ou à un produit, on repart à zéro. Ce n’est pas de la manipulation : ce n’est pas si facile ! Et le marketing sensoriel n’est pas plus dangereux ou machiavélique que d’autres types de marketing. Prenons l’exemple extrême des images subliminales. Des tests ont été faits aux Etats-Unis avec des films dans lesquels s’inséraient des images, apparemment imperceptibles, incitant à acheter du pop-corn et à boire du Coca-cola. Cela n’a jamais fonctionné. Alors voyez, avec le marketing sensoriel, comme on est loin de la manipulation… »

S’il ne manipule pas, pourquoi fonctionne-t-il ?
S’il a si peu d’influence sur la décision d’achat, comment expliquer que l’on constate bel et bien des résultats ? Pour l’expert, « le marketing sensoriel marche mieux non parce qu’il serait de la manipulation, mais parce qu’il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. »

Il est pourtant facile d’imaginer qu’un parent de famille nombreuse ou une personne aux revenus modestes soit moins sensible au marketing sensoriel et davantage au prix qu’un adolescent vulnérable aux effets de mode et plus facile à manipuler. Mais pour Jean-François Lemoine, « le marketing sensoriel est effectivement un facteur de segmentation. Les adolescents n’ont pas les mêmes attentes. Sauf qu’ils les avaient à l’origine, ce n’est pas le marketing sensoriel qui les a créées. Alors pourquoi ne pas y répondre ? »

Reste à s’assurer de l’intérêt du consommateur…
Pour Patrick Hetzel, « toutes les activités humaines sont faites de subjectif et d’objectif. Aussi, quand Air France dit « nous ferons du ciel le plus bel endroit de la Terre », on est dans le subjectif, mais le message est très pertinent : c’est simplement une manière d’envisager le rapport au client. Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur. »

Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

Une manière de vérifier l’éthique de ladite entreprise consiste à regarder si elle réalise des enquêtes pour savoir la façon dont est perçue une campagne. « Nature et Découvertes, par exemple, assure ce suivi qualité, explique Patrick Hetzel. Accor aussi, qui a beaucoup œuvré sur le design ou encore le toucher des tissus des chambres de ses hôtels, mène de nombreuses démarches qualité. »

Jean-François Lemoine admet pourtant que le marketing sensoriel a sans doute un véritable impact sur les achats d’impulsion. « Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l’inconscient. Or, le marketing sensoriel agit dessus. Cela étant dit, c’est un procédé vieux comme le monde, de rendre ses étals plus attrayants que ceux du concurrent… »

A quel niveau le marketing sensoriel agit-il vraiment ?
Pour tempérer les effets du marketing sensoriel, il faut avoir à l’esprit qu’il existe toute une palette de réactions très variées. D’abord, certains consommateurs se montrent très méfiants : ils voient la moquette épaisse et se disent que les produits seront trop chers pour eux. D’autres s’énervent carrément, d’autant plus qu’ils sont maintenant assez informés de toutes ces techniques. D’autres encore n’ont aucune sensibilité à ce genre de pratiques : ceux qui par exemple ne font attention qu’au prix.

Comme l’explique Jean-François Lemoine, le marketing sensoriel peut agir à trois niveaux.
 La perception de l’offre – bas de gamme ou haut de gamme – ce qui est une réaction cognitive.
 Le niveau affectif, en agissant sur l’humeur, les émotions – c’est par exemple le plaisir que l’on éprouve à se trouver dans le point de vente.
 Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d’achat.
« C’est sur ce dernier point qu’il y a le plus de contradictions. Autant d’études affirment que le marketing sensoriel permet d’augmenter les ventes que d’autres prétendent qu’il n’y change rien. En revanche, elles sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente augmente. Or, si l’on y passe plus de temps, c’est qu’on y prend plaisir, donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque l’on aura vraiment besoin de quelque chose, cela servira de marqueur et l’on reviendra. »

Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile à appréhender que propice à la controverse.

Par Olivier Genevois (Quintesens)
Les marques à l’affût des sens

Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing depuis longtemps. Le principe est basé sur la valorisation d’un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l’achat tout en respectant les attentes du consommateur.

Site
  Quintesens

L’objectif est, comme dans toute stratégie marketing, de renforcer l’identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin. De nombreux secteurs d’activité comme le textile, l’automobile, les cosmétiques, cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils et des touchers agréables.

D’après notre expertise, le rôle des perceptions sensorielles dans la décision d’achat est multiple :
 Un son, une odeur ou un toucher particulier, renseignent les consommateurs sur la fonctionnalité et la qualité du produit. Leurs expériences et l’ambiance générale du point de vente vont peu à peu travailler l’image de marque.
 Face à la mondialisation des échanges, le consommateur recherche plutôt des produits porteurs de sens et miroirs de ses aspirations. Pour répondre au besoin d’identité de leur clientèle, les industriels jonglent entre les règles de la standardisation et la prise en compte des différences culturelles ou les attentes émotionnelles des consommateurs.

Les marques nous demandent alors d’étudier l’impact sensoriel de chaque attribut du produit, voire du point de vente, pour le rendre attractif. Créer un contexte dans lequel le client se laisse volontiers guider par ses émotions permet de s’adresser à lui de manière très intime.

Les applications
Les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements de portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores, olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargés d’améliorer l’acoustique d’un moteur ou d’un claquement de portière pour le rendre, par exemple, plus feutré. D’autres étudient les sensations perçues au toucher de l’habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Enfin, les odeurs désagréables de plastique sont converties en fragrances neutres ou agréables.


Sentir et visualiser« 


Dans ce cadre, les designers sont mandatés pour être la main, le nez ou les oreilles du client. Leur expertise est souvent complétée par le travail de la R&D en analyse sensorielle. Le marketing sensoriel vise, lui, à dépasser la fonctionnalité du produit pour le rendre plus attractif.

Autre exemple au travers d’une bouteille de whisky, pour laquelle un « packaging olfactif » a été élaboré. Il s’agissait ici de démarquer le produit de la concurrence en misant sur les atouts émotionnels de la cible. La bouteille conçue a permis aux consommateurs de sentir et visualiser le produit sans avoir à le goûter. L’odeur – diffusée dès l’ouverture de l’emballage – et la visualisation de la tourbe, à travers le packaging transparent, ont permis de mieux apprécier la qualité du whisky. Cette même approche a été déclinée aux Post-it et aux rouges à lèvres parfumés.

Méthodes d’évaluation
Pour répondre à cette demande, des outils d’analyse des perceptions, destinés à jalonner les perceptions complexes des sens, sont aujourd’hui disponibles. Le champs des odeurs définit les fragrances et le pantone référencie les couleurs. Il est donc apparu nécessaire de créer le premier référentiel tactile : le Sensotact.

Cet outil de mesure tactile, conçu au technocentre Renault après trois années de recherche, a été élaboré à l’échelle industrielle. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier, Sensotact a, entre autres, permis de développer des cartes d’identité tactiles et de référencer les produits dans des bases de données sensorielles.


3 réflexions sur “Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part II)

  1. Je rebondis sur les propos de M. Genevois concernant le sensotact de Renault, moi qui suis dans le secteur automobile. Bien entendus, les designers traquent de nombreuses odeurs désagréables, mais cela marche aussi en sens inverse. Par exemple, qui n’aime pas l’odeur délicieuse d’une voiture fraîchement acquise ? Cela sent le neuf, mais en réalité, ce sont les mousses de polyuréthane des sièges automobiles qui dégagent ces odeurs en libérant le gaz emmagasiné durant leur synthèse. Ces derniers peuvent être nocifs, mais il serait dommage de les purger sachant qu’ils constituent pour le client le gage d’une automobile neuve et de bonne qualité. Le marketing des sens a ses vices et est finalement présent à tous les niveaux.
    Des entreprises spécialisées en marketing sensoriel comme Zamensis (http://www.zamensis.fr) permettent de rendre des produits réactifs au comportement des consommateurs. Ensuite, ils vont pouvoir commander des éclairages pour montrer un produit sous son plus beau jour, à l’insu du consommateur !
    Le marketing sensoriel est à la fois intriguant et effrayant car comme le soulignent les auteurs, le risque de manipulation est bien présent, car les outils mis en place sur les points de ventes peuvent déclencher des achats compulsifs en provoquant des émotions dans son inconscient. D’un autre côté, chacun veut avoir une expérience d’achat dans laquelle il s’affirme : c’est une affaire personnelle. Dès lors le recours à des systèmes de merchandising réactifs paraît inéluctable…

    • et alors, tu peux aller voir ailleur, it’z my blog ! capiche, j’en fais une merde ça regarde que mon q ! aller la tueuse va jouer ala baballe et amuse toi ! bonne journée😉

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