Capturez leurs esprits, leurs cœurs et leurs âmes suivront…

Propos recueillit sur le site http://asthme-reality.com

Techniques de manipulation des masses

Propagande

La propagande est définie par Linebarger (1972) comme n’importe quelle sorte de communication sans moyen violent utilisé pour modifier l’opinion, l’attitude, les émotions ou les comportements de n’importe quel groupe dans le but de favoriser l’utilisateur (militaire ou non) directement ou indirectement. Pour Bloom (1991), il s’agit de stimuli (signe et symbole) qui transportent un message via un média de communication. La plupart des techniques de propagandes actuelle se sont développé aux cours des deux guerres mondiales (Jowett, 1987) Bien que les méthodes de propagandes et de publicité tendent de plus en plus à se ressembler (études de marché, population cible, etc..), Durandin (1993) la distingue de la publicité par le seul fait qu’elle porte un message politique, idéologique ou d’intérêts publics plutôt que commercial et qu’elle laisse moins de place aux  » free will  » pour se manifester.
Selon Durandin (1993), la propagande utilise des informations pour exercer une influence sur les attitudes. Ces informations visent à amener une modification du traitement de l’information chez l’individu afin de lui faire percevoir la réalité autrement (Durandin, 1993). Le propagandiste espère modifier la conduite à partir de ce changement de perceptions ou d’opinion (Durandin, 1993) La propagande a pour but d’exercer une influence sur l’individu ou sur un groupe soit pour le faire agir dans un sens donné ou soit pour le rendre passif et le dissuader de s’opposer à certaines actions (Durandin, 1993). Par sa dépendance envers des informations, la différence entre la désinformation et la propagande est mince.
Bien que pour Bloom (1991) le message véhiculé doit être véridique en majeure partie, le propagandiste peut ajouter de la désinformation à sa propagande soit en ajoutant/inventant des informations confirmant sa thèse ou soit en cachant des informations qui infirme sa thèse. Par contre la propagande se distingue de la désinformation par le fait qu’elle n’est pas toujours mensongère. En effet, dire la vérité est souvent plus simple que de mentir. De plus, selon McLaurin (1982), cela permet de garder la confiance de sa population et de réduire la méfiance de l’antagoniste. D’autre part, la désinformation a l’inconvénient de faire perdre toute crédibilité à l’émetteur si le mensonge est exposé au grand jour.
Suite à l’usage qu’en ont fait Hitler et Staline, la propagande possède maintenant une connotation négative. Certains auteurs (par exemple Fuller, 1920 ; voir McLaurin 1982) la décrivent comme étant une corruption de la raison humaine, un minage de l’intellect, une désintégration du moral et de la vie spirituelle d’une nation par la volonté d’une autre. Il n’empêche néanmoins que l’utilisation de propagande est encore très contemporaine ( message d’intérêts publics sur les paquets de cigarettes, message de Patrimoine Canada, etc.).

 

Stratégies de manipulation des masses

Les stratégies :

Créer des problèmes, puis offrir des solutions
Cette méthode est aussi appelée « problème-réaction-solution ». On crée d’abord un problème, une « situation » prévue pour susciter une certaine réaction du public, afin que celui-ci soit lui-même demandeur des mesures qu’on souhaite lui faire accepter. Par exemple: laisser se développer la violence urbaine, ou organiser des attentats sanglants, afin que le public soit demandeur de lois sécuritaires au détriment de la liberté. Ou encore: créer une crise économique pour faire accepter comme un mal nécessaire le recul des droits sociaux et le démantèlement des services publics.

la stratégie du dégradé
Pour faire accepter une mesure inacceptable, il suffit de l’appliquer progressivement, en « dégradé », sur une durée de 10 ans. C’est de cette façon que des conditions socio-économiques radicalement nouvelles ont été imposées durant les années 1980 à 1990. Chômage massif, précarité, flexibilité, délocalisations, salaires n’assurant plus un revenu décent, autant de changements qui auraient provoqué une révolution si ils avaient été appliqués brutalement.

La stratégie du différé
Une autre façon de faire accepter une décision impopulaire est de la présenter comme « douloureuse mais nécessaire », en obtenant l’accord du public dans le présent pour une application dans le futur. Il est toujours plus facile d’accepter un sacrifice futur qu’un sacrifice immédiat. D’abord parce que l’effort n’est pas à fournir tout de suite. Ensuite parce que le public a toujours tendance à espérer naïvement que « tout ira mieux demain » et que le sacrifice demandé pourra être évité. Enfin, cela laisse du temps au public pour s’habituer à l’idée du changement et l’accepter avec résignation lorsque le moment sera venu.
Exemple récent: le passage à l’Euro et la perte de la souveraineté monétaire et économique ont été acceptés par les pays Européens en 1994-95 pour une application en 2001. Autre exemple: les accords multilatéraux du FTAA que les USA ont imposé en 2001 aux pays du continent américain pourtant réticents, en concédant une application différée à 2005.

S’adresser au public comme à des enfants en bas age
La plupart des publicités destinées au grand-public utilisent un discours, des arguments, des personnages, et un ton particulièrement infantilisants, souvent proche du débilitant, comme si le spectateur était un enfant en bas-age ou un handicapé mental. Exemple typique: la campagne TV française pour le passage à l’Euro (« les jours euro »). Plus on cherchera à tromper le spectateur, plus on adoptera un ton infantilisant. Pourquoi?
« Si on s’adresse à une personne comme si elle était âgée de 12 ans, alors, en raison de la suggestibilité, elle aura, avec une certaine probabilité, une réponse ou une réaction aussi dénuée de sens critique que celles d’une personne de 12 ans. » (cf. « Armes silencieuses pour guerres tranquilles »)

Faire appel à l’émotionnel plutôt qu’à la réflexion
Faire appel à l’émotionnel est une technique classique pour court-circuiter l’analyse rationnelle, et donc le sens critique des individus. De plus, l’utilisation du registre émotionnel permet d’ouvrir la porte d’accès à l’inconscient pour y implanter des idées, des désirs, des peurs, des pulsions, ou des comportements…

Maintenir le public dans l’ignorance et la bêtise
Faire en sorte que le public soit incapable de comprendre les technologies et les méthodes utilisées pour son contrôle et son esclavage.
« La qualité de l’éducation donnée aux classes inférieures doit être de la plus pauvre sorte, de telle sorte que le fossé de l’ignorance qui isole les classes inférieures des classes supérieures soit et demeure incompréhensible par les classes inférieures. »
(cf. « Armes silencieuses pour guerres tranquilles« )

Encourager le public à se complaire dans la médiocrité
Encourager le public à trouver « cool » le fait d’être bête, vulgaire, et inculte… Stratégie particulièrement bien utilisée par Jack Lang !

Remplacer la révolte par la culpabilité
Faire croire à l’individu qu’il est seul responsable de son malheur, à cause de l’insuffisance de son intelligence, de ses capacités, ou de ses efforts. Ainsi, au lieu de se révolter contre le système économique, l’individu s’auto dévalue et culpabilise, ce qui engendre un état dépressif dont l’un des effets est l’inhibition de l’action. Et sans action, pas de révolution!…

Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part II)

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ?

Ses détracteurs crient à la manipulation, ses défenseurs expliquent son intérêt pour le consommateur. Une chose est sûre : l’éthique du marketing sensoriel fait l’objet de vives discussions. Eclairage.

En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d’autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse.

Le marketing sensoriel ment-il ?
Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, considère que la présentation d’un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : « Le goût d’un yaourt est étudié par les marketeurs. Ils décident aussi du packaging, c’est-à-dire l’aspect tactile du produit, de façon à bien le positionner. Tout cela, c’est du marketing sensoriel. La qualité est le résultat de la perception par le consommateur de l’ensemble de ces variables. »

Le marketing sensoriel manipule-t-il ?
La question de la manipulation se pose particulièrement dans le cas de l’odorat. En effet, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique, responsable de nos réactions inconscientes, sous forme d’émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. Lorsque l’on respire à nouveau une odeur, elle nous replonge dans ce contexte. Cette stimulation se fait donc en grande partie à l’insu du consommateur. Une aubaine pour des marketeurs peu scrupuleux : diffusion d’arômes artificiels de fruits mûrs sur des fruits qui ne le sont pas encore, odeur de cuir sur des produits en skaï…

Faire les courses a longtemps été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Pour Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges, « le risque de manipulation, dès qu’on touche au sensoriel, existe. S’il n’y a pas d’éthique, le marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement, surtout posée pour les odeurs. L’exemple type de la tromperie est de diffuser une odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits-fours en très petite quantité dans le seul but qu’il y ait une vraie odeur de boulangerie. » Les cas sont alors laissés à l’appréciation du contrôleur de la répression des fraudes. « Mais en pratique, peu de condamnations sont prononcées. »

A l’accusation de manipulation, cependant, Jean-François Lemoine s’insurge. « Il ne faut pas croire qu’il y ait de recette miracle qui permette à coup sûr de provoquer l’achat. A chaque fois que l’on réfléchit à un point de vente ou à un produit, on repart à zéro. Ce n’est pas de la manipulation : ce n’est pas si facile ! Et le marketing sensoriel n’est pas plus dangereux ou machiavélique que d’autres types de marketing. Prenons l’exemple extrême des images subliminales. Des tests ont été faits aux Etats-Unis avec des films dans lesquels s’inséraient des images, apparemment imperceptibles, incitant à acheter du pop-corn et à boire du Coca-cola. Cela n’a jamais fonctionné. Alors voyez, avec le marketing sensoriel, comme on est loin de la manipulation… »

S’il ne manipule pas, pourquoi fonctionne-t-il ?
S’il a si peu d’influence sur la décision d’achat, comment expliquer que l’on constate bel et bien des résultats ? Pour l’expert, « le marketing sensoriel marche mieux non parce qu’il serait de la manipulation, mais parce qu’il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. »

Il est pourtant facile d’imaginer qu’un parent de famille nombreuse ou une personne aux revenus modestes soit moins sensible au marketing sensoriel et davantage au prix qu’un adolescent vulnérable aux effets de mode et plus facile à manipuler. Mais pour Jean-François Lemoine, « le marketing sensoriel est effectivement un facteur de segmentation. Les adolescents n’ont pas les mêmes attentes. Sauf qu’ils les avaient à l’origine, ce n’est pas le marketing sensoriel qui les a créées. Alors pourquoi ne pas y répondre ? »

Reste à s’assurer de l’intérêt du consommateur…
Pour Patrick Hetzel, « toutes les activités humaines sont faites de subjectif et d’objectif. Aussi, quand Air France dit « nous ferons du ciel le plus bel endroit de la Terre », on est dans le subjectif, mais le message est très pertinent : c’est simplement une manière d’envisager le rapport au client. Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur. »

Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

Une manière de vérifier l’éthique de ladite entreprise consiste à regarder si elle réalise des enquêtes pour savoir la façon dont est perçue une campagne. « Nature et Découvertes, par exemple, assure ce suivi qualité, explique Patrick Hetzel. Accor aussi, qui a beaucoup œuvré sur le design ou encore le toucher des tissus des chambres de ses hôtels, mène de nombreuses démarches qualité. »

Jean-François Lemoine admet pourtant que le marketing sensoriel a sans doute un véritable impact sur les achats d’impulsion. « Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l’inconscient. Or, le marketing sensoriel agit dessus. Cela étant dit, c’est un procédé vieux comme le monde, de rendre ses étals plus attrayants que ceux du concurrent… »

A quel niveau le marketing sensoriel agit-il vraiment ?
Pour tempérer les effets du marketing sensoriel, il faut avoir à l’esprit qu’il existe toute une palette de réactions très variées. D’abord, certains consommateurs se montrent très méfiants : ils voient la moquette épaisse et se disent que les produits seront trop chers pour eux. D’autres s’énervent carrément, d’autant plus qu’ils sont maintenant assez informés de toutes ces techniques. D’autres encore n’ont aucune sensibilité à ce genre de pratiques : ceux qui par exemple ne font attention qu’au prix.

Comme l’explique Jean-François Lemoine, le marketing sensoriel peut agir à trois niveaux.
 La perception de l’offre – bas de gamme ou haut de gamme – ce qui est une réaction cognitive.
 Le niveau affectif, en agissant sur l’humeur, les émotions – c’est par exemple le plaisir que l’on éprouve à se trouver dans le point de vente.
 Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d’achat.
« C’est sur ce dernier point qu’il y a le plus de contradictions. Autant d’études affirment que le marketing sensoriel permet d’augmenter les ventes que d’autres prétendent qu’il n’y change rien. En revanche, elles sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente augmente. Or, si l’on y passe plus de temps, c’est qu’on y prend plaisir, donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque l’on aura vraiment besoin de quelque chose, cela servira de marqueur et l’on reviendra. »

Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile à appréhender que propice à la controverse.

Par Olivier Genevois (Quintesens)
Les marques à l’affût des sens

Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing depuis longtemps. Le principe est basé sur la valorisation d’un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l’achat tout en respectant les attentes du consommateur.

Site
  Quintesens

L’objectif est, comme dans toute stratégie marketing, de renforcer l’identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin. De nombreux secteurs d’activité comme le textile, l’automobile, les cosmétiques, cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils et des touchers agréables.

D’après notre expertise, le rôle des perceptions sensorielles dans la décision d’achat est multiple :
 Un son, une odeur ou un toucher particulier, renseignent les consommateurs sur la fonctionnalité et la qualité du produit. Leurs expériences et l’ambiance générale du point de vente vont peu à peu travailler l’image de marque.
 Face à la mondialisation des échanges, le consommateur recherche plutôt des produits porteurs de sens et miroirs de ses aspirations. Pour répondre au besoin d’identité de leur clientèle, les industriels jonglent entre les règles de la standardisation et la prise en compte des différences culturelles ou les attentes émotionnelles des consommateurs.

Les marques nous demandent alors d’étudier l’impact sensoriel de chaque attribut du produit, voire du point de vente, pour le rendre attractif. Créer un contexte dans lequel le client se laisse volontiers guider par ses émotions permet de s’adresser à lui de manière très intime.

Les applications
Les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements de portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores, olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargés d’améliorer l’acoustique d’un moteur ou d’un claquement de portière pour le rendre, par exemple, plus feutré. D’autres étudient les sensations perçues au toucher de l’habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Enfin, les odeurs désagréables de plastique sont converties en fragrances neutres ou agréables.


Sentir et visualiser« 


Dans ce cadre, les designers sont mandatés pour être la main, le nez ou les oreilles du client. Leur expertise est souvent complétée par le travail de la R&D en analyse sensorielle. Le marketing sensoriel vise, lui, à dépasser la fonctionnalité du produit pour le rendre plus attractif.

Autre exemple au travers d’une bouteille de whisky, pour laquelle un « packaging olfactif » a été élaboré. Il s’agissait ici de démarquer le produit de la concurrence en misant sur les atouts émotionnels de la cible. La bouteille conçue a permis aux consommateurs de sentir et visualiser le produit sans avoir à le goûter. L’odeur – diffusée dès l’ouverture de l’emballage – et la visualisation de la tourbe, à travers le packaging transparent, ont permis de mieux apprécier la qualité du whisky. Cette même approche a été déclinée aux Post-it et aux rouges à lèvres parfumés.

Méthodes d’évaluation
Pour répondre à cette demande, des outils d’analyse des perceptions, destinés à jalonner les perceptions complexes des sens, sont aujourd’hui disponibles. Le champs des odeurs définit les fragrances et le pantone référencie les couleurs. Il est donc apparu nécessaire de créer le premier référentiel tactile : le Sensotact.

Cet outil de mesure tactile, conçu au technocentre Renault après trois années de recherche, a été élaboré à l’échelle industrielle. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier, Sensotact a, entre autres, permis de développer des cartes d’identité tactiles et de référencer les produits dans des bases de données sensorielles.


Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part I)

Peu répandu en France et inexistant en Tunisie, le marketing sensoriel prend toutefois de l’essor. Que se cache-t-il derrière cette approche ? Comment certaines entreprises l’ont-elles déjà mis en œuvre ? Quels arguments avancent ses détracteurs ? Réponses.

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel, c’est quoi ?

Le bruit sécurisant d’une portière de voiture, le parfum qui vous happe à l’entrée du magasin, la dégustation qui vous fait craquer pour un produit… Comment fonctionne vraiment le marketing sensoriel ? Réponses.

Le marketing sensoriel, comment ça marche ?
« Pourquoi Nature et Découvertes arrive à vendre ses bâtons d’encens trois fois plus cher que Casa ? Parce que les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable, dans des boutiques qui fleurent bon la « nature après la pluie » ou la « sieste sous le figuier » et qui diffusent des chants d’oiseaux ou des bruits de cascades. » Comme l’explique Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, l’enseigne est l’une des premières à avoir importé en France un concept venu des Etats-Unis : le marketing sensoriel.

L’idée ne date pourtant pas d’hier. C’est Aristide Boucicaut, le premier, qui l’a conceptualisée et mise en pratique au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. Son credo : la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant la lettre, donc, qui s’est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. « Ensuite, l’idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement de la société de consommation », rappelle Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges.

Le marketing sensoriel n’est pas l’apanage du haut de gamme »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Aujourd’hui, le principe commence à se systématiser, dans une approche globale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu' »il existe des sens de distance, comme la vue et l’ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur. » Et plus largement, plus on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en travaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensoriel donne de bons résultats.

Du point de vente au produit, du haut de gamme au discount
Comme le note Patrick Hetzel, « un nombre croissant de magasins de vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent une identité sonore ou olfactive. » Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de stationnement Vinci augmentent l’impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d’ambiance douce. Et l’épaisseur de la moquette rouge de Sephora est à la hauteur de l’impression de prestige que l’enseigne de parfumerie souhaite donner à ses boutiques.

Site
Mercadoc : blog consacré au marketing sensoriel

Mais le marketing sensoriel ne s’applique pas qu’aux points de vente : certains produits passent aussi à la moulinette des cinq sens. « Chez Renault, dont ce n’est pourtant pas le cœur de métier, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures, note Patrick Hetzel. Certains travaillent sur le design sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon ronronnement du moteur. D’autres se consacrent aux matières et au toucher des différents éléments de la voiture. Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf. »

Chez Renault, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

S’il est surtout question d’ambiances luxueuses destinées à sublimer la qualité des produits, le marketing sensoriel n’est pas pour autant l’apanage du haut de gamme. Jean-François Lemoine précise à ce sujet : « Ce n’est pas un hasard si les hard discounters présentent leurs articles sur des palettes en bois dans une lumière blafarde. Cet univers simpliste, cohérent avec les prix tirés vers le bas, est là pour faire comprendre au consommateur qu’il ne va pas se faire avoir. De même, chez l’américain Walmart, premier distributeur au monde, on laisse volontiers traîner des cartons dans les allées. Le message : « Vous êtes presque dans un hangar ».

Des recettes qui marchent… à condition d’être adaptées aux produits
Même si l’influence du marketing sensoriel sur la décision d’achat ne fait pas l’unanimité, les résultats sont là. « En 2002-2003, une marque de lingerie féminine a travaillé le réagencement de ses boutiques, la diffusion d’odeurs et la reprogrammation de l’ambiance musicale, raconte Patrick Hetzel. En six mois, le chiffre d’affaires des boutiques-test progressait de 40 %. La marque s’est empressée de généraliser sa recette à tous ses magasins… »La plupart des entreprises rechignent à révéler leurs méthodes de marketing autant que leurs résultats. Toutefois, des études ont tout de même montré que dans des restaurants moyen de gamme de type brasserie, on finit son repas plus vite lorsque le tempo de la musique est plus élevé. Dans un bar, on consomme davantage lorsque le volume de la musique est élevé. Autant de paramètres de plus en plus utilisés pour motiver le désir d’acheter.

Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel »


Patrick Hetzel

Reste à être cohérent : une recette qui fonctionne à un endroit sera peut-être catastrophique ailleurs. De la musique trop rythmée dans un restaurant haut de gamme se révèlera sans doute totalement contre-productive. Dans une cave à vins, la musique classique sera souvent plus propice que de la variété, car elle partagera avec le produit symbolique et émotion. Le tout est de mettre en place un marketing sensoriel en adéquation avec son produit ou son point de vente, sous peine de rejet brutal du consommateur.

Une évolution vers le marketing expérientiel
Au delà de la sollicitation de plusieurs sens, les experts réfléchissent maintenant à l’atmosphère globale et à la façon dont interagissent les sens. « Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel, estime Patrick Hetzel. Il s’agit d’aborder différemment le système d’offre. Par exemple, l’enseigne « Du bruit dans la cuisine » a débanalisé l’univers du matériel de cuisine en faisant venir des chefs qui exposent leurs recettes et en organisant des dégustations. L’achat n’arrive qu’en complément. »

Jean-François Lemoine confirme que les recherches les plus récentes menées sur l’atmosphère des points de vente préconisent de combiner les cinq sens entre eux, à l’architecture et au design des boutiques, ainsi qu’à la formation du personnel de vente. « Au Drugstore Publicis, sur les Champs Elysées, à Paris, une réflexion sur la congruence des cinq sens a abouti à une harmonie qui n’existe pas encore ailleurs », s’enthousiasme-t-il.

Une pratique en voie de généralisation
« L’usage du marketing sensoriel va prendre de l’ampleur, ajoute notre expert. Preuve en est, même la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le concept est assez segmentant, s’y met de plus en plus. A l’instar de Carrefour, qui a posé du parquet et choisi des présentoirs différents dans ses rayons textile. »

Toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet »


Jean-François Lemoine

Une autre voie du développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet. L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d’ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants. A condition, évidemment, d’avoir équipé sa machine d’une cartouche émettrice d’odeurs, comme en développe actuellement France Telecom. Le secteur du vin serait l’un des premiers intéressés. Or, d’après Jean-François Lemoine, « on n’en est qu’au début, mais toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet ».

Si nous n’en sommes, en France, qu’aux balbutiements du marketing sensoriel, on peut, selon nos deux spécialistes, s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à 20 ans. « A ce moment là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver autre chose », prévoit Patrick Hetzel. « Mais il ne faut pas croire qu’il s’agisse d’une mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond. » Lorsque tout le monde s’y sera mis, on n’arrêtera pas pour autant d’en faire : on ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l’achat. Encore un peu plus.

Aborder le marketing par tous les sens
Le Drugstore Publicis joue les caméléons

Depuis trois ans, suivant les heures de la journée, la lumière et la musique changent à l’intérieur du Drugstore, s’identifiant aux différents types de consommation et de clientèle. Un concept qui fait ses preuves.

Paris, 133 avenue des Champs-Elysées. Le Drugstore Publicis trône en haut de la célèbre avenue depuis presque 50 ans. Avec en moyenne 7.000 visiteurs – 10.000 lors des pics de fréquentation le week-end – le site peut se targuer de son dynamisme, retrouvé il y a à peine trois ans, après une longue période de déclin. Un regain de fréquentation qui doit beaucoup aux ambiances changeantes du magasin.

Façade du Drugstore Publicis sur les Champs Elysées © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Retour en arrière : fin des années 90, le Drugstore n’est plus que l’ombre de lui-même. « Mondialisation oblige, les boutiques, restaurants et autres magasins ont élargi leurs horaires, proposent également des nouveautés, et importent des produits rares », raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s’éloigne progressivement de son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 – il devient un simple lieu de dépannage où les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire, pharmacie… » D’autres Drugstores parisiens, similaires à celui-ci, en ont déjà fait les frais et n’ont pas résisté. Hors de question cependant pour Publicis de perdre celui des Champs-Elysées, créé en 1958.

En 2001, le site ferme, mais cette fois-ci pour deux ans de travaux. L’objectif : renouer avec l’image et le concept importé en France depuis les Etats-Unis par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis en 1926. Bref, une superposition d’univers inhabituellement associés avec une amplitude horaire inaccoutumée, et s’adressant aux VIP comme au grand public, autant dire un lieu de brassage.

La musique évolue en fonction des moments de la journée et délimite chaque espace »


Cécile Marchand-Cassagne

S’attelant au projet, l’architecte italien Michele Saee, qui est encore « inédit sur la place de Paris » d’après Cécile Marchand-Cassagne, offre une cure de jouvence au site. Couleurs, matières, formes, ambiance sonore… Le Drugstore vit dorénavant comme le font ses clients. « Une personne ne consomme pas de la même façon le matin, le soir ou la nuit, de même que la semaine ou le week-end. Il existe une typologie de clientèle et un état d’esprit propres aux moments de consommation. » A titre d’illustration, dans la Brasserie du Drugstore, la lumière est naturelle en milieu de journée, puis les couleurs deviennent plus explosives et électriques en début de soirée – au moment de l’happy hour – avec, en toute fin de journée, une ambiance plus tamisée et intimiste. Côté sonore, « la musique évolue en fonction des lieux et des moments de la journée et délimite soigneusement chaque espace : du style Loundge le matin pour se réveiller doucement, à l’Electro-Pop pour l’happy hour, en passant par des airs d’Opéra l’après-midi. » Par contre, jamais de Pop dans la cave à cigare ! Question de cohérence.

Cave à vins © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Le Drugstore se positionne à nouveau aujourd’hui sur le haut de gamme, avec des produits de luxe, rares ou inédits. Et s’il est difficile de mesurer concrètement le résultat du marketing sensoriel, celui-ci répond à une clientèle précisément segmentée. « Dans la semaine, note Cécile Marchand-Cassagne, nous avons une clientèle de proximité, plutôt 30-40 ans, CSP+ et cadres supérieurs. » Le week-end, celle-ci s’élargit nettement avec des personnes venues de l’Ouest parisien et de sa banlieue. Entre 23h et 2h du matin, il s’agit d’une population de noctambules. Sans compter les 10 à 15 % de touristes amenés par le trafic des Champs-Elysées.

Le Drugstore n’a pas bougé depuis trois ans, mais déjà Cécile Marchand-Cassagne travaille main dans la main avec Carré Noir, l’agence de design stratégique de Publicis Consultants, sur les développements à donner au site. « A court terme, nous souhaitons décliner le concept de lieu caméléon et marquer différemment les divers espaces alimentaires suivant les périodes de la journée, comme par exemple donner un coup de projecteur sur le rayon des alcools forts entre minuit et deux heures du matin. Quant au toucher, c’est davantage le domaine du produit en lui-même et ce sont la mise en scène et le merchandising qui donnent envie de le toucher. » D’ailleurs, Publicis Dialog – agence marketing services et communication commerciale – a obtenu le bronze aux Trophées de l’innovation marketing 2006, dans la catégorie marketing opérationnel, pour le plan annuel d’animation commerciale du Publicis Drugstore.

 

Aborder le marketing par tous les sens
Renault embraye sur le multisensoriel

Toucher moelleux de la planche de bord, odeur de neuf dans l’habitacle, bruit du moteur… Chez Renault, l’aspect sensoriel des véhicules est contrôlé par une équipe dédiée et des outils de référence.

Ce n’est pas un fait nouveau : l’industrie automobile s’intéresse à l’odorat depuis près de dix ans et au toucher depuis six ans. D’ailleurs, les experts jugent aujourd’hui la qualité d’un véhicule autant sur ses niveaux de consommation ou de sécurité, que sur son rendu sensoriel. C’est pourquoi Renault poursuit une politique dynamique en la matière : équipe dédiée, formalisation, action de communication et de sensibilisation à l’attention du public.

Le constructeur travaille sur les quatre sens que sont le toucher, l’ouïe, la vue, et l’odorat car la qualité est une affaire de cohérence. « Un client, note Sébastien Crochemore, chef d’équipe ‘Propriétés physiques et sensorielles’, quand il entre dans une nouvelle voiture, commence par caresser le bandeau de porte, puis la visière, la planche de bord et le volant, le levier de vitesse… Il doit s’en dégager un tout, une perception d’unité. »

Du point de vue olfactif, l’odeur du
neuf est aujourd’hui maîtrisée « 


Sébastien Crochemore

L’équipe « Propriétés physiques et sensorielles », qui est rattachée à la direction Ingénierie des matériaux, s’occupe à la fois de la caractérisation chimique, acoustique ou encore physique des matériaux, mais aussi de la qualité perçue par les sens. Depuis cinq ans, cette équipe d’une quinzaine de personnes, issues pour certaines de l’agroalimentaire ou de la cosmétique, intervient de manière transversale en amont de la fabrication. « Il existe des similitudes entre l’agroalimentaire et l’automobile, ce domaine étant cependant plus complexe, commente Sébastien Crochemore. Le nombre de pièces est supérieur, l’appréhension visuelle dépend de la distance et de l’angle de vision, la perception tactile est interne comme externe, c’est un produit mobile, qui coûte cher et dans lequel on entre ! » Autant d’aspects à prendre en compte pour satisfaire les clients et se différencier des autres constructeurs.

A voir :
Le Technocentre de Renault en images

Le marketing sensoriel est là pour identifier les attentes des clients et y répondre de manière cohérente. Par exemple, la perception métallique d’une poignée chromée doit correspondre à une sensation froide au toucher. Dans la nouvelle Mégane, sortie début 2006, la visière au dessus des compteurs ainsi que la planche de bord, au lieu d’être rigide comme auparavant, présentent une technologie souple avec un indice de dureté de 80 selon le Sensotact (Voirles outils de référence). Au toucher, elle est moelleuse sous les doigts, tout en ayant un son rassurant qui exprime la solidité.

A l’inverse, certaines matières sont peu utilisées par le constructeur. C’est le cas du TEP – textile enduit plastique – couramment employé dans l’industrie automobile pour son coût, sa texture proche du cuir, sa résistance aux abrasifs. La raison avancée par Sébastien Crochemore est que « le cuir a une odeur phénolée ainsi qu’un toucher particulier qui sont encore étrangers au TEP ». Ainsi, les séries Initiale et Privilège, ou plus particulièrement les Velsatis et Méganes, l’utilisent uniquement pour le soufflet de levier de vitesse ou les dossiers de sièges.

« Hypersensoriel » : Transformation d’une caisse de voiture en haut parleur géant pour prendre conscience de la diffusion des sons dans une structure métallique © Renault

Côté développements futurs, rien ne filtre ! Sébastien Crochemore de préciser : « Nous n’en sommes qu’au début et aux yeux des clients toutes les voitures se valent. » Du point de vue olfactif, l’odeur du neuf est aujourd’hui maîtrisée, c’est-à-dire que le constructeur sait quelle odeur il obtiendra suivant l’association des matériaux. « A l’avenir, il serait sans doute possible de proposer à l’acheteur un système d’odorisation susceptible de satisfaire toutes ses envies… »

Engagé totalement sur la voie du multisensoriel, l’Atelier Renault, sur les Champs-Elysées, présente la manifestation « Hypersensoriel » jusqu’au 27 août 2006 où tout un chacun est invité à vivre des expériences sensorielles et à se sensibiliser à ces aspects. Par exemple, en matière d’acoustique, une table de mixage permet de recréer soi-même le bruit d’un moteur pour mieux comprendre ensuite ce qui se passe dans sa propre voiture.

De la communication et de la manipulation

L’accusation ne date pas d’hier et a la vie dure. Communiquer, c’est manipuler l’opinion des gens. Si on dit cela des yaourts qui rendent beaux de l’intérieur, imaginez-vous ce que l’on peut dire pour la communication politique. Je m’arrête dessus le temps de quelques lignes pour regarder ce qu’il en est.

Déjà, qu’est-ce que de la manipulation ? J’ai toujours un dictionnaire  sur mon bureau et celui-ci me dit « manipulation :manoeuvre destinée à tromper » (petit Larousse illustrée). Communiquer, est-ce vraiment tromper les gens ?

communiquer est mettre en lumière

 La question est vraiment récurrente et fait débat, y compris au sein de la communauté des communiquants. Certains pourront dire que tous les moyens sont bons pour atteindre l’objectif des clients. Je ne fais pas partie de ceux-ci et j’envisage la communication comme une simple mise en lumière avantageuse de ce que l’on me charge de promouvoir. La part d’humilité doit être au mois égale à celle de magie et de créativité dans la conception de l’action de communication.

Les stars de cinéma, aussi glamour soient elles, se réveillent le matin comme vous et moi. Leurs visages sont aussi marqués par

leurs oreillers, leurs yeux n’expriment pas grand chose d’autre qu’une envie sérieuse de ne pas se lever. Pourtant, ce sont les mêmes personnes qui resplendiront sur un tapis rouge quelques heures plus tard. Ce n’est pas de la tromperie que de chercher à se montrer à son avantage. Au final, seule la réalité de leurs jeux d’acteurs importe. Le reste n’est qu’accessoire. La différence réelle entre eux et le commun des mortels est qu’ils sont entourés des personnes s’assurant que leurs maquillages, tenus, coiffures … soient impeccables pour que la magie opère.

la réalité législative est trop souvent aride

 Je considère que communiquer sur une idée relève du même processus. Une idée politique est souvent aride, technique et procédurière. Il faut donc chercher un bon éclairage pour la rendre séduisante. On observe souvent une confusion entre fond et forme concernant la politique et sa communication. Chercher à rendre une idée séduisante ne veut pas dire que l’on va travestir cette idée pour mieux faire passer la pilule.

Prenons un exemple. Un dispositif pour favoriser le retour à l’emploi pourra se concrétiser par un glissement de charge d’un échelon administratif à un autre, par un financement via la réorientation d’une

quote-part de telle ou telle autre taxe, par le déploiement opérationnel de ressources…. On pourra communiquer sur la finalité du dispositif, des objectifs attendus puis des moyens mobilisés. On pourrait aussi énumérer les décrets d’applications et textes de loi devant subir modifications pour rendre le dispositif effectif. Dans les deux cas, on parlera de la même chose. Dans le second cas, on sera au plus près de la réalité législative mais on ne donnera pas envie d’adhérer au dispositif puisque tout cela est parfaitement hermétique et à mille lieux de ce que les concitoyens peuvent comprendre.

l’impérieux besoin de vérité
Il n’en reste pas moins vrai que l’on doit dire toujours la vérité. Mettre en lumière ne veux pas dire mentir. L’origine tenace de la confusion entre communication et manipulation en politique vient de la défiance massive des citoyens envers leurs élus. On les accuse très souvent de manquer de sincérité et d’honnêteté et regarder les débats lors des émissions politiques confortent souvent cet avis tant ils est rare de voir un politique répondre réellement à une question ou de laisser son adversaire répondre sans l’interrompre dix fois.

Il n’y a pourtant que de rares tentatives de manipulations dans nos démocraties comptemporaines. On pourra citer les vaines tentatives des mouvements

d’extrême-droite cherchant à faire croire à l’existence d’un gigantesque réseau de mosquées terroristes clandestines (on appréciera la juxtaposition des termes…) ou cherchant à faire bonne figure en présentant des visages colorés pour dissumuler leurs nauséabondes théories de hiérarchisation des peuples. Il y a aussi les célébrisimes théories des complots judéo-massoniques ou patronaux. Toute une histoire… On notera tout de même une nette tentative de manipulation lors de l’élection présidentielle de 2002 ou l’on a massivement joué sur la confusion entre insécurité réelle et sentiment d’insécurité. La communication de l’époque était alors en totale découplage d’avec les éléments statistiques officiels sur la criminalité.

l’éducation comme vrai rempart à la manipulation

Car le problème est bien là.  On va tenter de manipuler si l’on sait pertinemment que les données que l’on présente comme étant à l’origine des actions ou des propositions sont fausses. L’administration Bush a manipulé l’opinion en forgeant de fausses preuves de la présence d’armes de destructions massives en Irak. Cela est de la manipulation. Il y a manipulation s’il y a déconnexion entre les propos et la réalité, au moment on l’on tient les propos..

Aussi, on pourra accuser des élus d’incompétence si les dispositifs qu’ils ont mis en place, sur la base d’hypothèses qui étaient les leurs et des constats avérés, ont échoués. Mais on ne pourra par les accuser, a posteriori, de manipulation si les données initiales des problématiques étaient justes.

Au final, cette problématique soulève deux questions. La première est de savoir pourquoi porte-t-ton si souvent peu de crédit à la parole politique. La seconde est de savoir pourquoi l’on n’accentue pas massivement l’éducation des citoyens aux questions de communication et à celles de la vie de la cité. Car là est bien la solution à bien des maux. S’il suffit d’un label « vu à la télé » pour que n’importe quoi se transforme en objet de désir, il ne faut pas s’étonner que l’on voit de la manipulation partout. La maturité des citoyens aux questions politiques est pour moi le plus grand des remparts face à la manipulation.

La rétrospective de 150 ans de publicité au musée des arts décoratifs est elle une première étape pour donner à la photographie publicitaire le rang d’oeuvre d’art?

 

© Daniel Jouanneau, Chanel n° 5, 1977-1978

 

L’actualité nous repose la question, 15 ans après les expositions sur l’ »art publicitaire » au Centre Georges Pompidou et au MoMA: les galeries présentent de plus en plus d’images de photographes qu’on classifie « pub » ou « mode », à l’inverse certains photographes plasticiens se mettent allègrement à faire de la photo de mode, s’engouffrant dans la brèche ouverte par le couturier Jean-Charles de Castelbajac dès les années 70 en systématisant sa collaboration avec des photographes et artistes plasticiens; les magazines branchés prennent un malin plaisir à mélanger les genres – histoire de se démarquer de leurs aînés? – , et on présente Guy Bourdin ou Helmut Newton comme des Maîtres de la photographie, alors que leurs images exposées au musée (Jeu de Paume, Victoria & Albert, musée de la photographie de Berlin) étaient commanditées par la marque Charles Jourdan ou le magazine Vogue. Même les commissaires-priseurs, rarement avant-gardistes, se lancent dans la vente aux enchères des photos de mode!
Depuis le temps que les deux genres, du moins en France, se regardaient de travers! Bien sûr, il y avait des Irving Penn, Paolo Roversi ou Dominique Issermann sur lequel il y avait une sorte de consensus, en reconnaissant leur force plasticienne même dans la publicité, mais on évitait d’en faire état, on les traitait comme des exceptions. Le débat est lancé ou relancé par l’accélération du mélange des genres: la photo « commerciale » serait elle injustement traitée comme un genre mineur?

Georges Roque (1) nous rappelle fort opportunément l’historique de la controverse: le photographe plasticien se voudrait héritier de l’artiste-peintre, par conséquent opérant dans le genre des Arts Libéraux, quand le photographe de pub ou de mode ne serait qu’un simple artisan dont les réalisations serviraient servilement un moins noble but puisque destiné à la propagande de produits. L’ennuyeux, ajoute cet éminent spécialiste, c’est qu’à toutes les époques on trouve de grands plasticiens dont les oeuvres ont non seulement été le fruit de commandes mais encore ont servi la promotion des gouvernants, de confréries religieuses, de l’Etat ou du mécène. Est ce si différent, peut on légitimement se demander, que de photographier un sac Vuitton?
Exit, donc, la thèse de l’image d’art « pour l’art  » , et par analogie de la photo d’art qui devrait toujours être détachée de tout objectif utilitaire quand celle de commande y serait asservie: trop de contre-exemples historiques sont au musée.

© François Kollar, Magic photo (portrait de Marie Bell), 1929. Paris, ministère de la Culture et de la Communication.

Que reste t il donc pour différencier la photographie publicitaire de la photographie d’art? L’intention, nous dit-on. Cela reste à démontrer!
L’un des pères de la photographie, Atget lui-même, que tout un chacun s’accorde désormais à considérer comme l’un des premiers plasticiens de la photographie, n’a jamais prétendu faire de l’art. Son intention était essentiellement d’inventorier monuments et éléments architecturaux pour le compte de ses commanditaires, comme le rappelait récemment Peter Galassi, conservateur en chef du département photographique du MoMA, lors d’une conférence à la galerie Karsten Greve.

Non, la photo de commande, de pub, de mode ne prétend pas faire de l’art, mais se hisse t elle malgré tout quelquefois au statut d’oeuvre d’art? Qui décrète, par exemple, que telle photo de Grace Jones par notre héros de la photographie publicitaire, Jean-Paul Goude, devient une oeuvre artistique?
Seul l’oeil qui regarde, critique professionnel ou grand public peut la juger telle, s’il ressent que le photographe a dépassé son sujet, est parvenu à  phagocyter  le cahier des charges de son client pour réussir une image qui parle d’autre chose que son produit? On peut jeter quelques noms de certains qui ont parfois, ou presque toujours, réussi ce tour de force: Jahan, Bourdin, Sieff, Lindbergh, Mocafico, Lutens. Lesquels nous parlent avant tout d’humanité, de poésie, de recherche picturale. Au risque, bien évidemment, d’oublier volontairement, ou pas, le message publicitaire. A ce propos, le travail de Lutens est particulièrement caractéristique d’un exemple où le produit, en l’occurrence cosmétique, sert l’image au lieu de l’image valorisant le produit: j’en veux pour exemple la publicité de la gamme « Contrastes subtils » pour Shiseido (http://www.autourdeserge.net/plugins/photogd/photogd.php?lng=fr&fotocat=Pub
s%20Shiseido&mode=thumb
) où la marque et le nom du produit sont à peine présents; est ce la firme qui a imposé son cahier des charges au photographe, ou… le contraire?
D’une certaine manière, un peintre de la Renaissance qui doit satisfaire son commanditaire en incluant la silhouette ou le visage de celui-ci parmi les Apôtres ou les Saints subit une plus grande contrainte! Si l’image mérite le statut d’oeuvre d’art, elle pourra supporter aujourd’hui comme hier des éléments exogènes – qu’il s’agisse d’un portrait ou d’un produit – sans perdre de sa force propre, comme c’est le cas pour Kollar et les pneus Goodrich ou Bourdin et les chaussures Charles Jourdan. Il s’avère que les plus grands des photographes savent jouer des produits au lieu de les subir.

© Serge Lutens, Femme à la tour Eiffel, Shiseido, 1985
Plaçons nous maintenant du point de vue du photographe, qui cherche bien naturellement une reconnaissance sociale méritée. S’il faut travailler pour des marques pour obtenir argent et statut social, plutôt que de travailler pour des mécènes ou des collectionneurs comme cela avait cours à d’autres époques, pourquoi le photographe devrait-il s’en priver? Fera t il un travail de moindre qualité ou moins ambitieux? Rien n’est moins sûr, parce que la diffusion par la publicité du travail du photographe participe de la reconnaissance de celui-ci auprès du grand public, des collectionneurs voire des conservateurs. Ce fut certainement le cas de Goude, Moon, Lutens, entre autres.

Reste que, bien évidemment, il est souvent très difficile de produire une photo de pub qui transcende son sujet, que celui-ci soit objet à vendre, pochette de disque, photo de mode. Les plus grands photographes n’y arrivent pas à chaque fois, loin s’en faut.
En revanche, si la recherche esthétique saute aux yeux chez un Nick Knight, Thierry Van Biesen, Thierry Le Gouès, porte-t-elle pour autant à l’universalité? Leur travail sera t il capable de toucher des amateurs d’images, d’une autre culture, d’une autre époque? Il ne faut pas confondre belle image et photographie d’art, c’est aussi le danger de la séduction de l’image publicitaire. En définitive, seul le temps tamise et arbitre la production publicitaire pour n’en conserver que les pépites. Certaines photographies déjà bien connues méritent mieux qu’une place de second choix au panthéon des images. Des autres, on retiendra leur aspect décoratif ou les recherche stylistiques qu’on ne retrouve pas dans la photographie plasticienne, et qui pour cela méritent quelque place dans les collections.

Mais, de la publicité, on aura oublié la marque et on ne retiendra que l’image, comme on l’a déjà fait avec certaines photographies de Man Ray et Mapplethorpe. La société de collection se montre d’ores et déjà capable de digérer la société de consommation!

Antoine de Mareuil

(1) in 150 de publicité, pp 121 à 124 édité par l’union centrale des arts décoratifs/musée de la publicité