Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part II)

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ?

Ses détracteurs crient à la manipulation, ses défenseurs expliquent son intérêt pour le consommateur. Une chose est sûre : l’éthique du marketing sensoriel fait l’objet de vives discussions. Eclairage.

En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d’autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse.

Le marketing sensoriel ment-il ?
Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, considère que la présentation d’un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : « Le goût d’un yaourt est étudié par les marketeurs. Ils décident aussi du packaging, c’est-à-dire l’aspect tactile du produit, de façon à bien le positionner. Tout cela, c’est du marketing sensoriel. La qualité est le résultat de la perception par le consommateur de l’ensemble de ces variables. »

Le marketing sensoriel manipule-t-il ?
La question de la manipulation se pose particulièrement dans le cas de l’odorat. En effet, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique, responsable de nos réactions inconscientes, sous forme d’émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. Lorsque l’on respire à nouveau une odeur, elle nous replonge dans ce contexte. Cette stimulation se fait donc en grande partie à l’insu du consommateur. Une aubaine pour des marketeurs peu scrupuleux : diffusion d’arômes artificiels de fruits mûrs sur des fruits qui ne le sont pas encore, odeur de cuir sur des produits en skaï…

Faire les courses a longtemps été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Pour Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges, « le risque de manipulation, dès qu’on touche au sensoriel, existe. S’il n’y a pas d’éthique, le marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement, surtout posée pour les odeurs. L’exemple type de la tromperie est de diffuser une odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits-fours en très petite quantité dans le seul but qu’il y ait une vraie odeur de boulangerie. » Les cas sont alors laissés à l’appréciation du contrôleur de la répression des fraudes. « Mais en pratique, peu de condamnations sont prononcées. »

A l’accusation de manipulation, cependant, Jean-François Lemoine s’insurge. « Il ne faut pas croire qu’il y ait de recette miracle qui permette à coup sûr de provoquer l’achat. A chaque fois que l’on réfléchit à un point de vente ou à un produit, on repart à zéro. Ce n’est pas de la manipulation : ce n’est pas si facile ! Et le marketing sensoriel n’est pas plus dangereux ou machiavélique que d’autres types de marketing. Prenons l’exemple extrême des images subliminales. Des tests ont été faits aux Etats-Unis avec des films dans lesquels s’inséraient des images, apparemment imperceptibles, incitant à acheter du pop-corn et à boire du Coca-cola. Cela n’a jamais fonctionné. Alors voyez, avec le marketing sensoriel, comme on est loin de la manipulation… »

S’il ne manipule pas, pourquoi fonctionne-t-il ?
S’il a si peu d’influence sur la décision d’achat, comment expliquer que l’on constate bel et bien des résultats ? Pour l’expert, « le marketing sensoriel marche mieux non parce qu’il serait de la manipulation, mais parce qu’il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. »

Il est pourtant facile d’imaginer qu’un parent de famille nombreuse ou une personne aux revenus modestes soit moins sensible au marketing sensoriel et davantage au prix qu’un adolescent vulnérable aux effets de mode et plus facile à manipuler. Mais pour Jean-François Lemoine, « le marketing sensoriel est effectivement un facteur de segmentation. Les adolescents n’ont pas les mêmes attentes. Sauf qu’ils les avaient à l’origine, ce n’est pas le marketing sensoriel qui les a créées. Alors pourquoi ne pas y répondre ? »

Reste à s’assurer de l’intérêt du consommateur…
Pour Patrick Hetzel, « toutes les activités humaines sont faites de subjectif et d’objectif. Aussi, quand Air France dit « nous ferons du ciel le plus bel endroit de la Terre », on est dans le subjectif, mais le message est très pertinent : c’est simplement une manière d’envisager le rapport au client. Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur. »

Quand l’entreprise a une démarche éthique, c’est plutôt intéressant pour le consommateur »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

Une manière de vérifier l’éthique de ladite entreprise consiste à regarder si elle réalise des enquêtes pour savoir la façon dont est perçue une campagne. « Nature et Découvertes, par exemple, assure ce suivi qualité, explique Patrick Hetzel. Accor aussi, qui a beaucoup œuvré sur le design ou encore le toucher des tissus des chambres de ses hôtels, mène de nombreuses démarches qualité. »

Jean-François Lemoine admet pourtant que le marketing sensoriel a sans doute un véritable impact sur les achats d’impulsion. « Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l’inconscient. Or, le marketing sensoriel agit dessus. Cela étant dit, c’est un procédé vieux comme le monde, de rendre ses étals plus attrayants que ceux du concurrent… »

A quel niveau le marketing sensoriel agit-il vraiment ?
Pour tempérer les effets du marketing sensoriel, il faut avoir à l’esprit qu’il existe toute une palette de réactions très variées. D’abord, certains consommateurs se montrent très méfiants : ils voient la moquette épaisse et se disent que les produits seront trop chers pour eux. D’autres s’énervent carrément, d’autant plus qu’ils sont maintenant assez informés de toutes ces techniques. D’autres encore n’ont aucune sensibilité à ce genre de pratiques : ceux qui par exemple ne font attention qu’au prix.

Comme l’explique Jean-François Lemoine, le marketing sensoriel peut agir à trois niveaux.
 La perception de l’offre – bas de gamme ou haut de gamme – ce qui est une réaction cognitive.
 Le niveau affectif, en agissant sur l’humeur, les émotions – c’est par exemple le plaisir que l’on éprouve à se trouver dans le point de vente.
 Le niveau comportemental dont, en particulier, la décision d’achat.
« C’est sur ce dernier point qu’il y a le plus de contradictions. Autant d’études affirment que le marketing sensoriel permet d’augmenter les ventes que d’autres prétendent qu’il n’y change rien. En revanche, elles sont unanimes sur le fait que le temps passé sur le point de vente augmente. Or, si l’on y passe plus de temps, c’est qu’on y prend plaisir, donc on est peu à peu fidélisé. Lorsque l’on aura vraiment besoin de quelque chose, cela servira de marqueur et l’on reviendra. »

Le marketing sensoriel est donc davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel. Et en tant que tel, il est aussi difficile à appréhender que propice à la controverse.

Par Olivier Genevois (Quintesens)
Les marques à l’affût des sens

Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing depuis longtemps. Le principe est basé sur la valorisation d’un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l’achat tout en respectant les attentes du consommateur.

Site
  Quintesens

L’objectif est, comme dans toute stratégie marketing, de renforcer l’identité du produit, augmenter sa notoriété et finalement sa perception en magasin. De nombreux secteurs d’activité comme le textile, l’automobile, les cosmétiques, cherchent à satisfaire leurs cibles par des mises en situation offrant des parfums subtils et des touchers agréables.

D’après notre expertise, le rôle des perceptions sensorielles dans la décision d’achat est multiple :
 Un son, une odeur ou un toucher particulier, renseignent les consommateurs sur la fonctionnalité et la qualité du produit. Leurs expériences et l’ambiance générale du point de vente vont peu à peu travailler l’image de marque.
 Face à la mondialisation des échanges, le consommateur recherche plutôt des produits porteurs de sens et miroirs de ses aspirations. Pour répondre au besoin d’identité de leur clientèle, les industriels jonglent entre les règles de la standardisation et la prise en compte des différences culturelles ou les attentes émotionnelles des consommateurs.

Les marques nous demandent alors d’étudier l’impact sensoriel de chaque attribut du produit, voire du point de vente, pour le rendre attractif. Créer un contexte dans lequel le client se laisse volontiers guider par ses émotions permet de s’adresser à lui de manière très intime.

Les applications
Les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les odeurs désagréables et autres grincements de portes. Ils souhaitent faire découvrir de nouvelles sensations sonores, olfactives et tactiles aux clients. Certains designers sont chargés d’améliorer l’acoustique d’un moteur ou d’un claquement de portière pour le rendre, par exemple, plus feutré. D’autres étudient les sensations perçues au toucher de l’habitacle (poignées, tableau de bord, volant…) dans le but de sélectionner les matériaux les plus confortables. Enfin, les odeurs désagréables de plastique sont converties en fragrances neutres ou agréables.


Sentir et visualiser« 


Dans ce cadre, les designers sont mandatés pour être la main, le nez ou les oreilles du client. Leur expertise est souvent complétée par le travail de la R&D en analyse sensorielle. Le marketing sensoriel vise, lui, à dépasser la fonctionnalité du produit pour le rendre plus attractif.

Autre exemple au travers d’une bouteille de whisky, pour laquelle un « packaging olfactif » a été élaboré. Il s’agissait ici de démarquer le produit de la concurrence en misant sur les atouts émotionnels de la cible. La bouteille conçue a permis aux consommateurs de sentir et visualiser le produit sans avoir à le goûter. L’odeur – diffusée dès l’ouverture de l’emballage – et la visualisation de la tourbe, à travers le packaging transparent, ont permis de mieux apprécier la qualité du whisky. Cette même approche a été déclinée aux Post-it et aux rouges à lèvres parfumés.

Méthodes d’évaluation
Pour répondre à cette demande, des outils d’analyse des perceptions, destinés à jalonner les perceptions complexes des sens, sont aujourd’hui disponibles. Le champs des odeurs définit les fragrances et le pantone référencie les couleurs. Il est donc apparu nécessaire de créer le premier référentiel tactile : le Sensotact.

Cet outil de mesure tactile, conçu au technocentre Renault après trois années de recherche, a été élaboré à l’échelle industrielle. Depuis son entrée sur le marché en juillet dernier, Sensotact a, entre autres, permis de développer des cartes d’identité tactiles et de référencer les produits dans des bases de données sensorielles.


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Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel : manipulation ou différenciation ? ( Part I)

Peu répandu en France et inexistant en Tunisie, le marketing sensoriel prend toutefois de l’essor. Que se cache-t-il derrière cette approche ? Comment certaines entreprises l’ont-elles déjà mis en œuvre ? Quels arguments avancent ses détracteurs ? Réponses.

Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel, c’est quoi ?

Le bruit sécurisant d’une portière de voiture, le parfum qui vous happe à l’entrée du magasin, la dégustation qui vous fait craquer pour un produit… Comment fonctionne vraiment le marketing sensoriel ? Réponses.

Le marketing sensoriel, comment ça marche ?
« Pourquoi Nature et Découvertes arrive à vendre ses bâtons d’encens trois fois plus cher que Casa ? Parce que les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable, dans des boutiques qui fleurent bon la « nature après la pluie » ou la « sieste sous le figuier » et qui diffusent des chants d’oiseaux ou des bruits de cascades. » Comme l’explique Jean-François Lemoine, responsable du Master « Etudes de marché et prise de décision marketing » à l’Université de Nantes, l’enseigne est l’une des premières à avoir importé en France un concept venu des Etats-Unis : le marketing sensoriel.

L’idée ne date pourtant pas d’hier. C’est Aristide Boucicaut, le premier, qui l’a conceptualisée et mise en pratique au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. Son credo : la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant la lettre, donc, qui s’est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. « Ensuite, l’idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement de la société de consommation », rappelle Patrick Hetzel, auteur de « Planète Conso » et professeur de marketing à l’Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu’à Limoges.

Le marketing sensoriel n’est pas l’apanage du haut de gamme »


Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Aujourd’hui, le principe commence à se systématiser, dans une approche globale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu' »il existe des sens de distance, comme la vue et l’ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur. » Et plus largement, plus on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en travaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensoriel donne de bons résultats.

Du point de vente au produit, du haut de gamme au discount
Comme le note Patrick Hetzel, « un nombre croissant de magasins de vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent une identité sonore ou olfactive. » Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de stationnement Vinci augmentent l’impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d’ambiance douce. Et l’épaisseur de la moquette rouge de Sephora est à la hauteur de l’impression de prestige que l’enseigne de parfumerie souhaite donner à ses boutiques.

Site
Mercadoc : blog consacré au marketing sensoriel

Mais le marketing sensoriel ne s’applique pas qu’aux points de vente : certains produits passent aussi à la moulinette des cinq sens. « Chez Renault, dont ce n’est pourtant pas le cœur de métier, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures, note Patrick Hetzel. Certains travaillent sur le design sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon ronronnement du moteur. D’autres se consacrent aux matières et au toucher des différents éléments de la voiture. Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf. »

Chez Renault, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures »


Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

S’il est surtout question d’ambiances luxueuses destinées à sublimer la qualité des produits, le marketing sensoriel n’est pas pour autant l’apanage du haut de gamme. Jean-François Lemoine précise à ce sujet : « Ce n’est pas un hasard si les hard discounters présentent leurs articles sur des palettes en bois dans une lumière blafarde. Cet univers simpliste, cohérent avec les prix tirés vers le bas, est là pour faire comprendre au consommateur qu’il ne va pas se faire avoir. De même, chez l’américain Walmart, premier distributeur au monde, on laisse volontiers traîner des cartons dans les allées. Le message : « Vous êtes presque dans un hangar ».

Des recettes qui marchent… à condition d’être adaptées aux produits
Même si l’influence du marketing sensoriel sur la décision d’achat ne fait pas l’unanimité, les résultats sont là. « En 2002-2003, une marque de lingerie féminine a travaillé le réagencement de ses boutiques, la diffusion d’odeurs et la reprogrammation de l’ambiance musicale, raconte Patrick Hetzel. En six mois, le chiffre d’affaires des boutiques-test progressait de 40 %. La marque s’est empressée de généraliser sa recette à tous ses magasins… »La plupart des entreprises rechignent à révéler leurs méthodes de marketing autant que leurs résultats. Toutefois, des études ont tout de même montré que dans des restaurants moyen de gamme de type brasserie, on finit son repas plus vite lorsque le tempo de la musique est plus élevé. Dans un bar, on consomme davantage lorsque le volume de la musique est élevé. Autant de paramètres de plus en plus utilisés pour motiver le désir d’acheter.

Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel »


Patrick Hetzel

Reste à être cohérent : une recette qui fonctionne à un endroit sera peut-être catastrophique ailleurs. De la musique trop rythmée dans un restaurant haut de gamme se révèlera sans doute totalement contre-productive. Dans une cave à vins, la musique classique sera souvent plus propice que de la variété, car elle partagera avec le produit symbolique et émotion. Le tout est de mettre en place un marketing sensoriel en adéquation avec son produit ou son point de vente, sous peine de rejet brutal du consommateur.

Une évolution vers le marketing expérientiel
Au delà de la sollicitation de plusieurs sens, les experts réfléchissent maintenant à l’atmosphère globale et à la façon dont interagissent les sens. « Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel, estime Patrick Hetzel. Il s’agit d’aborder différemment le système d’offre. Par exemple, l’enseigne « Du bruit dans la cuisine » a débanalisé l’univers du matériel de cuisine en faisant venir des chefs qui exposent leurs recettes et en organisant des dégustations. L’achat n’arrive qu’en complément. »

Jean-François Lemoine confirme que les recherches les plus récentes menées sur l’atmosphère des points de vente préconisent de combiner les cinq sens entre eux, à l’architecture et au design des boutiques, ainsi qu’à la formation du personnel de vente. « Au Drugstore Publicis, sur les Champs Elysées, à Paris, une réflexion sur la congruence des cinq sens a abouti à une harmonie qui n’existe pas encore ailleurs », s’enthousiasme-t-il.

Une pratique en voie de généralisation
« L’usage du marketing sensoriel va prendre de l’ampleur, ajoute notre expert. Preuve en est, même la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le concept est assez segmentant, s’y met de plus en plus. A l’instar de Carrefour, qui a posé du parquet et choisi des présentoirs différents dans ses rayons textile. »

Toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet »


Jean-François Lemoine

Une autre voie du développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet. L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d’ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants. A condition, évidemment, d’avoir équipé sa machine d’une cartouche émettrice d’odeurs, comme en développe actuellement France Telecom. Le secteur du vin serait l’un des premiers intéressés. Or, d’après Jean-François Lemoine, « on n’en est qu’au début, mais toutes les questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet ».

Si nous n’en sommes, en France, qu’aux balbutiements du marketing sensoriel, on peut, selon nos deux spécialistes, s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à 20 ans. « A ce moment là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver autre chose », prévoit Patrick Hetzel. « Mais il ne faut pas croire qu’il s’agisse d’une mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond. » Lorsque tout le monde s’y sera mis, on n’arrêtera pas pour autant d’en faire : on ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l’achat. Encore un peu plus.

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Le Drugstore Publicis joue les caméléons

Depuis trois ans, suivant les heures de la journée, la lumière et la musique changent à l’intérieur du Drugstore, s’identifiant aux différents types de consommation et de clientèle. Un concept qui fait ses preuves.

Paris, 133 avenue des Champs-Elysées. Le Drugstore Publicis trône en haut de la célèbre avenue depuis presque 50 ans. Avec en moyenne 7.000 visiteurs – 10.000 lors des pics de fréquentation le week-end – le site peut se targuer de son dynamisme, retrouvé il y a à peine trois ans, après une longue période de déclin. Un regain de fréquentation qui doit beaucoup aux ambiances changeantes du magasin.

Façade du Drugstore Publicis sur les Champs Elysées © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Retour en arrière : fin des années 90, le Drugstore n’est plus que l’ombre de lui-même. « Mondialisation oblige, les boutiques, restaurants et autres magasins ont élargi leurs horaires, proposent également des nouveautés, et importent des produits rares », raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s’éloigne progressivement de son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 – il devient un simple lieu de dépannage où les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire, pharmacie… » D’autres Drugstores parisiens, similaires à celui-ci, en ont déjà fait les frais et n’ont pas résisté. Hors de question cependant pour Publicis de perdre celui des Champs-Elysées, créé en 1958.

En 2001, le site ferme, mais cette fois-ci pour deux ans de travaux. L’objectif : renouer avec l’image et le concept importé en France depuis les Etats-Unis par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis en 1926. Bref, une superposition d’univers inhabituellement associés avec une amplitude horaire inaccoutumée, et s’adressant aux VIP comme au grand public, autant dire un lieu de brassage.

La musique évolue en fonction des moments de la journée et délimite chaque espace »


Cécile Marchand-Cassagne

S’attelant au projet, l’architecte italien Michele Saee, qui est encore « inédit sur la place de Paris » d’après Cécile Marchand-Cassagne, offre une cure de jouvence au site. Couleurs, matières, formes, ambiance sonore… Le Drugstore vit dorénavant comme le font ses clients. « Une personne ne consomme pas de la même façon le matin, le soir ou la nuit, de même que la semaine ou le week-end. Il existe une typologie de clientèle et un état d’esprit propres aux moments de consommation. » A titre d’illustration, dans la Brasserie du Drugstore, la lumière est naturelle en milieu de journée, puis les couleurs deviennent plus explosives et électriques en début de soirée – au moment de l’happy hour – avec, en toute fin de journée, une ambiance plus tamisée et intimiste. Côté sonore, « la musique évolue en fonction des lieux et des moments de la journée et délimite soigneusement chaque espace : du style Loundge le matin pour se réveiller doucement, à l’Electro-Pop pour l’happy hour, en passant par des airs d’Opéra l’après-midi. » Par contre, jamais de Pop dans la cave à cigare ! Question de cohérence.

Cave à vins © Michele Saee et Bruno Pingeot, architectes / P. Kozlowski, photographe

Le Drugstore se positionne à nouveau aujourd’hui sur le haut de gamme, avec des produits de luxe, rares ou inédits. Et s’il est difficile de mesurer concrètement le résultat du marketing sensoriel, celui-ci répond à une clientèle précisément segmentée. « Dans la semaine, note Cécile Marchand-Cassagne, nous avons une clientèle de proximité, plutôt 30-40 ans, CSP+ et cadres supérieurs. » Le week-end, celle-ci s’élargit nettement avec des personnes venues de l’Ouest parisien et de sa banlieue. Entre 23h et 2h du matin, il s’agit d’une population de noctambules. Sans compter les 10 à 15 % de touristes amenés par le trafic des Champs-Elysées.

Le Drugstore n’a pas bougé depuis trois ans, mais déjà Cécile Marchand-Cassagne travaille main dans la main avec Carré Noir, l’agence de design stratégique de Publicis Consultants, sur les développements à donner au site. « A court terme, nous souhaitons décliner le concept de lieu caméléon et marquer différemment les divers espaces alimentaires suivant les périodes de la journée, comme par exemple donner un coup de projecteur sur le rayon des alcools forts entre minuit et deux heures du matin. Quant au toucher, c’est davantage le domaine du produit en lui-même et ce sont la mise en scène et le merchandising qui donnent envie de le toucher. » D’ailleurs, Publicis Dialog – agence marketing services et communication commerciale – a obtenu le bronze aux Trophées de l’innovation marketing 2006, dans la catégorie marketing opérationnel, pour le plan annuel d’animation commerciale du Publicis Drugstore.

 

Aborder le marketing par tous les sens
Renault embraye sur le multisensoriel

Toucher moelleux de la planche de bord, odeur de neuf dans l’habitacle, bruit du moteur… Chez Renault, l’aspect sensoriel des véhicules est contrôlé par une équipe dédiée et des outils de référence.

Ce n’est pas un fait nouveau : l’industrie automobile s’intéresse à l’odorat depuis près de dix ans et au toucher depuis six ans. D’ailleurs, les experts jugent aujourd’hui la qualité d’un véhicule autant sur ses niveaux de consommation ou de sécurité, que sur son rendu sensoriel. C’est pourquoi Renault poursuit une politique dynamique en la matière : équipe dédiée, formalisation, action de communication et de sensibilisation à l’attention du public.

Le constructeur travaille sur les quatre sens que sont le toucher, l’ouïe, la vue, et l’odorat car la qualité est une affaire de cohérence. « Un client, note Sébastien Crochemore, chef d’équipe ‘Propriétés physiques et sensorielles’, quand il entre dans une nouvelle voiture, commence par caresser le bandeau de porte, puis la visière, la planche de bord et le volant, le levier de vitesse… Il doit s’en dégager un tout, une perception d’unité. »

Du point de vue olfactif, l’odeur du
neuf est aujourd’hui maîtrisée « 


Sébastien Crochemore

L’équipe « Propriétés physiques et sensorielles », qui est rattachée à la direction Ingénierie des matériaux, s’occupe à la fois de la caractérisation chimique, acoustique ou encore physique des matériaux, mais aussi de la qualité perçue par les sens. Depuis cinq ans, cette équipe d’une quinzaine de personnes, issues pour certaines de l’agroalimentaire ou de la cosmétique, intervient de manière transversale en amont de la fabrication. « Il existe des similitudes entre l’agroalimentaire et l’automobile, ce domaine étant cependant plus complexe, commente Sébastien Crochemore. Le nombre de pièces est supérieur, l’appréhension visuelle dépend de la distance et de l’angle de vision, la perception tactile est interne comme externe, c’est un produit mobile, qui coûte cher et dans lequel on entre ! » Autant d’aspects à prendre en compte pour satisfaire les clients et se différencier des autres constructeurs.

A voir :
Le Technocentre de Renault en images

Le marketing sensoriel est là pour identifier les attentes des clients et y répondre de manière cohérente. Par exemple, la perception métallique d’une poignée chromée doit correspondre à une sensation froide au toucher. Dans la nouvelle Mégane, sortie début 2006, la visière au dessus des compteurs ainsi que la planche de bord, au lieu d’être rigide comme auparavant, présentent une technologie souple avec un indice de dureté de 80 selon le Sensotact (Voirles outils de référence). Au toucher, elle est moelleuse sous les doigts, tout en ayant un son rassurant qui exprime la solidité.

A l’inverse, certaines matières sont peu utilisées par le constructeur. C’est le cas du TEP – textile enduit plastique – couramment employé dans l’industrie automobile pour son coût, sa texture proche du cuir, sa résistance aux abrasifs. La raison avancée par Sébastien Crochemore est que « le cuir a une odeur phénolée ainsi qu’un toucher particulier qui sont encore étrangers au TEP ». Ainsi, les séries Initiale et Privilège, ou plus particulièrement les Velsatis et Méganes, l’utilisent uniquement pour le soufflet de levier de vitesse ou les dossiers de sièges.

« Hypersensoriel » : Transformation d’une caisse de voiture en haut parleur géant pour prendre conscience de la diffusion des sons dans une structure métallique © Renault

Côté développements futurs, rien ne filtre ! Sébastien Crochemore de préciser : « Nous n’en sommes qu’au début et aux yeux des clients toutes les voitures se valent. » Du point de vue olfactif, l’odeur du neuf est aujourd’hui maîtrisée, c’est-à-dire que le constructeur sait quelle odeur il obtiendra suivant l’association des matériaux. « A l’avenir, il serait sans doute possible de proposer à l’acheteur un système d’odorisation susceptible de satisfaire toutes ses envies… »

Engagé totalement sur la voie du multisensoriel, l’Atelier Renault, sur les Champs-Elysées, présente la manifestation « Hypersensoriel » jusqu’au 27 août 2006 où tout un chacun est invité à vivre des expériences sensorielles et à se sensibiliser à ces aspects. Par exemple, en matière d’acoustique, une table de mixage permet de recréer soi-même le bruit d’un moteur pour mieux comprendre ensuite ce qui se passe dans sa propre voiture.

De la communication et de la manipulation

L’accusation ne date pas d’hier et a la vie dure. Communiquer, c’est manipuler l’opinion des gens. Si on dit cela des yaourts qui rendent beaux de l’intérieur, imaginez-vous ce que l’on peut dire pour la communication politique. Je m’arrête dessus le temps de quelques lignes pour regarder ce qu’il en est.

Déjà, qu’est-ce que de la manipulation ? J’ai toujours un dictionnaire  sur mon bureau et celui-ci me dit « manipulation :manoeuvre destinée à tromper » (petit Larousse illustrée). Communiquer, est-ce vraiment tromper les gens ?

communiquer est mettre en lumière

 La question est vraiment récurrente et fait débat, y compris au sein de la communauté des communiquants. Certains pourront dire que tous les moyens sont bons pour atteindre l’objectif des clients. Je ne fais pas partie de ceux-ci et j’envisage la communication comme une simple mise en lumière avantageuse de ce que l’on me charge de promouvoir. La part d’humilité doit être au mois égale à celle de magie et de créativité dans la conception de l’action de communication.

Les stars de cinéma, aussi glamour soient elles, se réveillent le matin comme vous et moi. Leurs visages sont aussi marqués par

leurs oreillers, leurs yeux n’expriment pas grand chose d’autre qu’une envie sérieuse de ne pas se lever. Pourtant, ce sont les mêmes personnes qui resplendiront sur un tapis rouge quelques heures plus tard. Ce n’est pas de la tromperie que de chercher à se montrer à son avantage. Au final, seule la réalité de leurs jeux d’acteurs importe. Le reste n’est qu’accessoire. La différence réelle entre eux et le commun des mortels est qu’ils sont entourés des personnes s’assurant que leurs maquillages, tenus, coiffures … soient impeccables pour que la magie opère.

la réalité législative est trop souvent aride

 Je considère que communiquer sur une idée relève du même processus. Une idée politique est souvent aride, technique et procédurière. Il faut donc chercher un bon éclairage pour la rendre séduisante. On observe souvent une confusion entre fond et forme concernant la politique et sa communication. Chercher à rendre une idée séduisante ne veut pas dire que l’on va travestir cette idée pour mieux faire passer la pilule.

Prenons un exemple. Un dispositif pour favoriser le retour à l’emploi pourra se concrétiser par un glissement de charge d’un échelon administratif à un autre, par un financement via la réorientation d’une

quote-part de telle ou telle autre taxe, par le déploiement opérationnel de ressources…. On pourra communiquer sur la finalité du dispositif, des objectifs attendus puis des moyens mobilisés. On pourrait aussi énumérer les décrets d’applications et textes de loi devant subir modifications pour rendre le dispositif effectif. Dans les deux cas, on parlera de la même chose. Dans le second cas, on sera au plus près de la réalité législative mais on ne donnera pas envie d’adhérer au dispositif puisque tout cela est parfaitement hermétique et à mille lieux de ce que les concitoyens peuvent comprendre.

l’impérieux besoin de vérité
Il n’en reste pas moins vrai que l’on doit dire toujours la vérité. Mettre en lumière ne veux pas dire mentir. L’origine tenace de la confusion entre communication et manipulation en politique vient de la défiance massive des citoyens envers leurs élus. On les accuse très souvent de manquer de sincérité et d’honnêteté et regarder les débats lors des émissions politiques confortent souvent cet avis tant ils est rare de voir un politique répondre réellement à une question ou de laisser son adversaire répondre sans l’interrompre dix fois.

Il n’y a pourtant que de rares tentatives de manipulations dans nos démocraties comptemporaines. On pourra citer les vaines tentatives des mouvements

d’extrême-droite cherchant à faire croire à l’existence d’un gigantesque réseau de mosquées terroristes clandestines (on appréciera la juxtaposition des termes…) ou cherchant à faire bonne figure en présentant des visages colorés pour dissumuler leurs nauséabondes théories de hiérarchisation des peuples. Il y a aussi les célébrisimes théories des complots judéo-massoniques ou patronaux. Toute une histoire… On notera tout de même une nette tentative de manipulation lors de l’élection présidentielle de 2002 ou l’on a massivement joué sur la confusion entre insécurité réelle et sentiment d’insécurité. La communication de l’époque était alors en totale découplage d’avec les éléments statistiques officiels sur la criminalité.

l’éducation comme vrai rempart à la manipulation

Car le problème est bien là.  On va tenter de manipuler si l’on sait pertinemment que les données que l’on présente comme étant à l’origine des actions ou des propositions sont fausses. L’administration Bush a manipulé l’opinion en forgeant de fausses preuves de la présence d’armes de destructions massives en Irak. Cela est de la manipulation. Il y a manipulation s’il y a déconnexion entre les propos et la réalité, au moment on l’on tient les propos..

Aussi, on pourra accuser des élus d’incompétence si les dispositifs qu’ils ont mis en place, sur la base d’hypothèses qui étaient les leurs et des constats avérés, ont échoués. Mais on ne pourra par les accuser, a posteriori, de manipulation si les données initiales des problématiques étaient justes.

Au final, cette problématique soulève deux questions. La première est de savoir pourquoi porte-t-ton si souvent peu de crédit à la parole politique. La seconde est de savoir pourquoi l’on n’accentue pas massivement l’éducation des citoyens aux questions de communication et à celles de la vie de la cité. Car là est bien la solution à bien des maux. S’il suffit d’un label « vu à la télé » pour que n’importe quoi se transforme en objet de désir, il ne faut pas s’étonner que l’on voit de la manipulation partout. La maturité des citoyens aux questions politiques est pour moi le plus grand des remparts face à la manipulation.

Google : Resultats du plus grand Brainstorming du monde

Il y a un an, Google lançait le plus grand brainstorming du monde : le projet 10^100 pour célébrer son dixième anniversaire. L’objectif de ce brainstorming mondial est de trouver les meilleures idées pouvant améliorer la vie des gens sur la planète. Le délai de dépôt des idées vient de toucher à sa fin et les résultats sont plutôt satisfaisants. En effet, Google à reçu près de 150000 idées venant de 170 pays différents! Les idées sont bien sur très variées, mais la firme s’est permis de les regrouper en 16 thèmes généraux

– Œuvrer pour une politique fiscale sociale
– Élaborer des outils bancaires plus performants pour chacun
-Collecter et organiser les données d’urbanisme à l’échelle mondiale
-Participer à la diffusion d’une image positive des ingénieurs et des scientifiques dans les médias
-Établir un service d’information en temps réel, alimenté par les utilisateurs
-Favoriser l’innovation dans les transports publics
-Offrir un accès en ligne libre et gratuit à des supports éducatifs
-Établir des programmes de destruction des mines antipersonnel plus efficaces
-Aider les entrepreneurs sociaux à agir pour le changement
-Aider à comprendre les institutions gouvernementales
-Soutenir l’enseignement auprès des étudiants africains
-Créer un système de suivi des catastrophes naturelles en temps réel
-Promouvoir le suivi et l’analyse des données de santé
-Améliorer l’enseignement scientifique et des sciences de l’ingénieur
-Créer un système de signalement des problèmes de la vie quotidienne
-Créer un système d’alerte et de surveillance des génocides.

Chacun peut maintenant voter pour le thème qui lui tient le plus à cœur. Les 5 idées les plus plébiscitées par les internautes du monde se verront octroyer un budget de 10 millions d’euros pour leur réalisation et un appel d’offres sera lancé pour trouver les structures les plus à même de les réaliser. Belle initiative de la part de Google, mais finalement fallait il un an et 150000 idées pour se rendre compte qu’il faut soutenir l’enseignement en Afrique ? Pour voter, rendez vous avant le 8 octobre sur laplateforme concours de Google.

voici le teasing


Des affiches et des insertions pub qui vous feront penser deux fois ;)

FedEx Kinkos – Office Products now at fedexkinkos.com

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The Naval Museum of Alberta

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Nothing can replace a tree.

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FedEx

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Australia Post – If you really want to touch someone, send them a letter.

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Australia Post – Personalized your post

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Starwars III – Return of the Sith

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The Fitness Company

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Sprite Ice Blue

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Condomshop.ch – Don’t be stupid, protect yourself.

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Eurostar.com – London for lovers

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Clorets – Eliminate bad breath

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Mini Cooper

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Porsche

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3M – 3M Security Glass

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Sharpie permanent markers

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Denver Water – Use only what you need.

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Bergmann funeral service – Come a litle closer.

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Domino’s Pizza – Hole

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Duracell – Last longer, much longer

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WWF – save the world with a few coins

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Freshlife – Start a fresh life.

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Pepsi Twist

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WWF – Don’t cut the rain forest.

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Mr. Hot Pepper

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M&M – Communication just got sweeter

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Orion telescope

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Nike – Just do it

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Kill Bill 2

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Glassex cleaner

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Guiness – Road signs. The more you drink, the slow you react.

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Heineken DraughtKeg – Made to entertain.

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Heineken Jammin Festival, Venice.

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Land Rover UK – More pull

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Nestle

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McDonald’s bus stop

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Part of the campaign to announce that they are now opening at night.

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McDonald’s – Rock ‘n’ Fries

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Playstation 2 bus stop

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WMF knives – Cutting board

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Nivea Beauté – Calcium Power

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World No Tobacco Day – Non Smoking Area

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Duracell Escalator

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Motor Magazine – Speed tracks

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Wonderbra bus stop

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TAC – If you drive on drugs, you’re out of your mind.

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Rubik’s Cube – 25th Aniversary

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UNICEF Mickey – The children can’t die.

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UNICEF – Don’t ignore me

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MSNBC – A Fuller Spectrum of News

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Sony PSP – Handcuffed

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New York Fries – Real fries in a fake world.

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Snickers – 50% Extra!

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Nivea – Goodbye Cellulite Sofa

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Volkswagen Beetle – The new beetle

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Hard Rock Cafe – Don’t know the lyrics?

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Google Art Project : Google service de 17 musées du monde

 

Google a lancé mardi à Londres une plate-forme permettant aux amateurs d’art de se promener virtuellement dans 17 des plus grands musées du monde, dont le MoMA de New York et le Château de Versailles, grâce à sa technologie Street View.
L’outil, familier des utilisateurs du site de cartes « Google Maps » est entré à l’intérieur de chacun des 17 musées pour prendre des vues à 360 degrés, permettant une navigation fluide dans quelque 385 pièces des galeries d’art.
Le site (googleartproject.com) permet de visiter depuis chez soi non seulement Versailles et le Museum of Modern Art (MoMA), mais aussi la National Gallery de Londres, le Rijksmuseum d’Amsterdam, l’Hermitage de Saint Pétersbourg etc.

Plus d’un millier d’oeuvres ont été photographiées et sont accessibles en un clic, avec la possibilité de zoomer pour plus de détails.
« Nous espérons que cela va inciter toujours plus de gens, où qu’ils vivent, à accéder à l’art et à l’explorer avec un luxe de détails nouveau », a commenté Nelson Mattos, vice-président de l’ingénierie chez Google, lors d’une conférence de presse à la Tate Britain, un des musées partenaires, à Londres.
Chacun des 17 grands musées a en outre choisi une oeuvre dont la photographie en haute définition (7 milliards de pixels) permet de voir l’épaisseur du trait ou du coup de pinceau, bien au delà de ce que l’on peut voir à l’oeil nu … surtout dans un musée bondé et à plusieurs mètres du tableau.

Des oeuvres majeures figurent dans ce choix, comme la Naissance de Vénus de Botticelli (Musée des Offices à Florence), La Nuit étoilée de Van Gogh (MoMA, New York) ou la Ronde de Nuit de Rembrandt au Rijkmuseum.
Versailles a proposé pour sa part le célèbre portrait de Marie-Antoinette entourée de ses enfants par Louise Elisabeth Vigée-Lebrun.
Au total, 486 artistes sont représentés, dont les tableaux peuvent être vus « in situ » dans 11 villes de 9 pays.
Les musées partenaires ne craignent nullement une désaffection liée à la mise en ligne des oeuvres. « Notre expérience montre que les gens, une fois qu’ils ont eu un aperçu sur internet, veulent voir le véritable tableau », a constaté Nicholas Serota, directeur de la Tate.

D’autres musées doivent intégrer le projet à l’avenir, selon Google.

 

Une Campagne De Publicité Gay Friendly Fait Scandale !

La société Matelsom, qui commercialise des matelas de couchage de marques connues, a lancé le 17 février 2008 une campagne publicitaire dans le métro parisien, dont une représentant deux hommes enlacés. Ce visuel suscite les critiques et menaces de dénonciation du site catholique E-deo.

Le site catholique E-deo – site anti-avortement, pro-Vanneste et pro-Bardo…- – dénonce en termes on ne peut plus homophobes une publicité de l’enseigne de vente en ligne de matelas Matelsom montrant un couple gay enlaçé. E-deo accuse le vendeur de literie de faire la promotion et banaliser le comportement homosexuel dans le métro, emprunté par des familles et des enfants !

Le responsable du service marketing de Matelsom explique par sa part que le coeur de cible de la marque est l’Île-de-France « où les homosexuels représentent un marché important », ajoutant que le visuel publicitaire dans la ligne de mire d’E-deo, “qui ne représente pas de scène à caractère sexuel”, correspond aux valeurs de “tolérance” de l’entreprise.

« La campagne avec un tel visuel va durer un an. Ce que nous ne pouvons tolérer », réagit E-deo qui invite ses lecteurs à exprimer leur désapprobation aurpès de Matelsom et à dénoncer le distributeur auprès de ses fournisseurs comme Simmons, Dunlopillo, Treca, Epeda et autres Merinos. « Etre assimilées à la sodomie ne devrait pas faire plaisir à ces marques soucieuses de leur image… », menace le site.

« Matelsom doit retirer ce visuel du métro, ou alors d’autres entreprises s’engoufreront dans la brèche et iront encore plus loin dans l’amoralité… », saffole E-deo en conclusion de sa campagne.

Selon vous, trouvez-vous cette campagne choquante ? Doit-on censurer cette affiche et la remplacer par une autre ? Et que pensez-vous de la réaction du site catholique E-deo ?